据《2021年中国网络广告市场年度洞察报告》显示，预计未来三年，中国网络广告市场将继续以17%的年复合增长率保持稳定态势。

过去十几年，营销因为技术的发展、用户触点的变化，品牌和效果的投入在品牌方和营销人的视野中，一直在发生着讨论和变化。在数字化时代，品牌的价值是否仍然很重要？品牌价值又是如何影响消费者决策的？

*在一项广告主的定量调研上，关于在数字化时代，品牌的价值是否仍然重要这个问题，80%的品牌答案是肯定的；在关于效果营销的观点上，44%的广告主认为，他们会把大量的关注点和预算倾斜到效果营销上。

在本次金投赏国际创意节小红书专场中，带着以上两个问题，小红书品牌营销部总经理夏洛克、UNISKIN优时颜数字营销经理Luby、认知锥咨询管理有限公司CEO黄伟和小红书博主瑞雪Cloe为大家带来了一场干货满满的分享。

01、营销人聊品牌

从1到1000个品牌故事，差异化是核心

对于品牌而言，品牌营销和效果营销到底哪个更重要？在黄伟看来，效果营销是一种快药，而品牌则是长效药。

如今，随着媒介的发展，营销环境和用户触点都在发生着变化，一个“内容种草时代”正在蓬勃兴起。用户对世界的信任渠道也随之发生改变，今天的年轻一代用户更相信身边的人或是他们关注的达人。比如消费者在进行购物决策之前，会把小红书当作搜索引擎使用，通过他人的内容分享来进行消费决策，“社会化的口碑营销”时刻发挥着作用，这已经成为一个新的趋势。

用户的变化带来的是营销方式的迭代，过去品牌和用户沟通讲究视觉符号、听觉符号，而如今则更注重“五感营销”，从视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉多方位调动消费者，进行氛围营销。而小红书在这方面是最为擅长的，用户和达人可以通过图片和视频来进行场景化的分享，用年轻人喜欢的方式，为品牌建立沟通渠道。

尽管媒介在发生着飞速的变化，但对企业而言，目标与风险的博弈仍是不变的。因此企业需要通过组合式打法来分摊风险：用一部分资金做品牌，用另一部分资金做营销。品牌应根据实际情况选择不同的策略。比如去年疫情期间，企业急需快速收回现金流，就加大投放小红书效果广告，或进行促销直销活动，但这不是长久之计。而今年经济恢复以后，企业则需要做长期布局，又开始重视品牌广告和公关，一旦形成了品牌就意味着能拥有自然流量红利。

不论是过去还是现在，人性是不变的，用户接收信息的感官是不变的，变的只是科技带来的媒介变化。因此，品牌想要在用户心智中立足，最重要的一步就是要走“差异化道路”。第一是要寻找差异，第二是要放大差异。

当品牌寻找到差异点后，则需要通过各种渠道和广告途径来放大差异。差异化就是品牌的无形资产，品牌差异背后代表的是品牌的商业价值。比如同样是两家护肤品公司，哪家公司产品差异性更大，在用户心中的辨识度更高，在商业市场的估值也会更高。

小红书如今越来越被广告主重视的原因之一，就在于它能够放大品牌差异，用优质内容实现品牌种草，为品牌建立认知，打造“品牌护城河”。100年前，一个品牌只需要讲1个故事，如卡地亚Cartier100年来只讲了“珠宝中的皇帝”这一个故事，但到移动互联时代，品牌传播灌输单个故事已经不够了，现在需要1000个消费者讲述1000个与品牌有关的故事。在今天，这就称为“内容”。一个品牌无论是新老，只有创造出多维的内容，做出差异化的内容，才能够实现品牌价值的最大化。

02、品牌方做品牌

洞察用户需求，新品一跃变爆品

作为一个专研国人肌肤的科学抗老品牌，新锐护肤品牌UNISKIN优时颜认为小红书不仅能为品牌提供与目标用户深度对话的机会，还能帮助品牌洞察用户的真实需求。

*从2018年品牌成立至今，优时颜已在小红书平台上累计了超过23000+优质笔记，并通过这些笔记触达到大量对新锐国货品牌感兴趣的用户，品牌的认知度得到提升。

在今年8月，优时颜携手小红书共推明星单品“第二代微笑眼霜”，眼霜从命名这一环开始，就是来自于对小红书用户的观察。优时颜认为，小红书平台不仅是如今年轻人购物前的攻略平台，也是大量用户的体验分享平台，因此小红书能够帮助品牌发现更多产品亮点。基于小红书的搜索数据洞察，优时颜找到了很多可以发掘的卖点，并瞄准了用户的两大痛点：眼周细纹和眼部松弛。优时颜还在小红书用户趋势中还发现用户对“眼神管理”的关注趋势，这也帮助品牌在后续筛选达人、做话题页内容建设的时候找到了切入点。

在制定营销方案时，优时颜充分瞄准用户的痛点输出方案：首先，选择“好物体验官”作为产品首发内容，在上市前为“第二代微笑眼霜”种草蓄水，营造“剧透”的氛围；在收到第一波正面反馈后，产品进入了“引爆期”，此时选择明星梁洁做内容种草，进一步扩大了产品的影响力与好感度；最终产品迎来了“爆发阶段”，优时颜与小红书明星产品“惊喜盒子”进行合作，通过惊喜盒子作为桥梁，为用户派发产品。

优时颜“第二代微笑眼霜”一度从新品变成了小红书爆品，*7-8月，产品在小红书站内搜索榜更是跃居榜首，*在天猫，眼霜相关搜索由原排名第12攀升至9月初的第8名，在国货眼霜类排名第一。*优时颜的小红书官方号涨粉500%，有效沉淀了私域用户，积累了口碑，也带动了销量，为品牌后续新品的推出打下了坚实的基础。

单纯的国货标签并不足以成就一个品牌，能够洞察用户的真实需求才是品牌崛起的重要原因。选择合适的渠道，锁定精准的目标用户群是洞察用户真实需求的前提，小红书数据可以为品牌提供洞察需求的渠道，也为品牌搭建了与新一代消费者交流的渠道。

03、达人看品牌

好品牌与好博主达成“强强合作”的秘诀

小红书达人瑞雪Cloe拥有着丰富的品牌合作经验，她发现好的品牌都有两个共同的特点：第一，尊重用户的需求；第二，相信博主的创作。

一个好品牌对于卖点的主次非常明确，这就便于博主可以根据用户的兴趣点匹配合适的卖点，并以用户喜闻乐见的方式来创作内容。

比如瑞雪Cloe曾多次合作过的一个轻奢包类品牌，该品牌主打女性公文包，解决了大部分女士包在外观和实用性上只能选其一的痛点。在一次营销中，品牌的广告语是“Women do it all”，瑞雪Cloe为此创作了一期主题为《为什么欧洲没有女老板？》的视频，先从意大利语里高知职业只有男性叫法，没有女性叫法说起，再说到但现在的女性在各个领域都闪闪发光，要美也要打江山，所以女性的包不能只装得下口红，还得装下事业和生活。这期视频最终收获了很好的数据，给用户留下了鲜明的品牌印象。

在长期的良性合作中，博主会对品牌产生好感，这种积极情绪又通过内容传递给用户。当博主对品牌有好感时，他们不仅会在小红书广告推广的时候露出品牌，还会在日常内容中多次使用相关产品，品牌与用户的信任纽带也在博主的长期推荐中得以巩固。

长远来看，能够与博主建立良好的合作关系，也是品牌影响消费者决策的关键点之一。

在营销的各个环节，纳入品牌价值的考量，已成为数字化营销的大势所趋。在这个“酒香也怕巷子深”的时代，要想实现企业的可持续增长，不仅需要靠短期的流量转化，更需要靠长期的品牌价值建设，持续地建立品牌认知，促进品牌与用户的深度链接，从而缩短消费决策的链路，让用户作出轻松又迅速的判断。

未来，小红书希望和更多品牌一起，通过平台数据、优质的笔记内容、商业化产品为品牌赋能，精细化打造品牌价值，使之成为品牌与消费者之间的助燃剂，用持续不断、潜移默化的有效触达，为品牌释放出更多的营销空间，助力品牌实现可持续增长。