资生堂悦薇在旧款抗皱霜基础上推出新一代眼霜——「纯A小针管」，以真空单向保活技术锁住鲜活纯A醇，具有抚眼纹、拉眼肌、亮眼周功效。

如何革新老用户对产品的固有认知？如何让「纯A小针管」上市即爆？如何让悦薇眼霜热度上升至新的高度？以上问题是我们本次与小红书广告合作前的重点思考。

Insight——洞察用户“爱尝鲜”、“注重口碑”、“成分党”特色标签

1、小红书用户对新品关注热度极高，站内新品笔记多达上百万篇，用户会针对性搜索“新品+品类”，关注品牌产品上新；

2、“回购”、“空瓶”、“真爱”等口碑种草笔记极受用户欢迎，消费决策的关键点在于口碑；

3、站内用户“人均成分党”，A醇抗皱、抗淡纹早已渗透用户心智，利于新品上市传播。

Define——内容放大新品“A醇”成分与功效，打造产品记忆点

以“IP合作+口碑共创”形式与用户沟通，强化资生堂悦薇眼霜“A醇”功效卖点。

1、合作「新品抢先爆」IP，为「纯A小针管」吸引到大量兴趣用户目光；

2、合作「REDay专薯日」和「新品体验官」，迅速开启KOL与KOC种草传播，形成“人人都说好”的口碑氛围。

Expand——悦薇眼霜跃上榜热搜，新品“A醇”卖点成功捕获用户心智

1、全面提升新品热度，悦薇眼霜在眼霜产品热搜榜中位列第二；

2、成功激发用户对于悦薇眼霜新品的好奇心，用户针对性搜索悦薇眼霜新品相关词条；

3、产品笔记中，A醇与新品强绑定，用户讨论热度名列前茅，成分教育非常成功。

活动在小红书推广期间，悦薇眼霜品类搜索榜升至第2名；REDay专薯日辐射粉丝超661万，好物体验项目总曝光超129万。