1.汽车是典型的高客单、重决策的耐消品，用户选车过程兼顾理性和感性，领克汽车的销售副总穆军将这个过程比喻为「谈恋爱」，强调用户选车是经过长期了解、产生喜爱并最终信任成交的过程，这也让传统的售车过程看上去像一场「马拉松」：引流、收集线索、线索回访、邀请试乘试驾……每一步客户都有可能「移情别恋」，车企此前的努力就会功亏一篑。

2.领克与小红书广告合作前，也面对着这样的困境。以领克06家族车型矩阵为例，很多新产品一过上新期、进入平销期后，销量就开始下滑。后续，车型的线上小红书广告营销、转化挑战巨大。

3.有没有可能简化汽车用户的决策链路，在线上完成一站式种草转化？带着这个问题，领克发现，领克06家族的潜力用户与小红书用户重合度极高，在兼具内容、电商双基因的小红书广告直播，很有可能实现「一站式卖车」。为此，领克携手小红书广告，将用户希望汽车契合自己的生活方式、审美表达的这一「抽象需求」，落地为精致出街场景中美好、具象的用车体验，通过一系列长线的种草笔记和IP合作，将品牌和各个车型“种”到目标用户的心坎里；同时，这些日常内容也为领克在小红书广告的直播奠定了坚实的基础、实现了高效「蓄水」，最终借助直播间的场景化讲解、流畅的转化链路，促成用户下定。

4.数据显示，领克06EM-P在小红书广告新增500万+人群资产，80%的看播人群来自前期蓄水、种草人群，领克06EM-P一跃成为领克06家族中具备核心贡献的SPU；领克在小红书的种草效果也溢出站外，带动06车型实现销量飞升，蝉联小型SUV细分赛道第一名，同时也带动了品牌旗下全系车型的销量增长。

先听听品牌是如何说的

穆军领克汽车销售有限公司副总经理：我们发现，小红书广告上涌现了很多关于领克提车、用车的千赞笔记，都是用户自发分享的。这让我们意识到小红书广告天然的种草优势，并看到车企小红书广告营销变革的方向。在小红书上，普通用户的购车观念、体验、经历都可以被看见，这些UGC内容的“目的性”很低、“信任度”很高。许多用户被笔记种草后都会“蹲个销售”，这让品牌可以借助一篇篇笔记完成种草，后续的成交率也大幅提高。既然用户能在一个平台上，完成了解、熟悉、信任、购买一辆汽车的全过程，领克要做的就是顺应这种趋势，打通一站式转化的所有关卡。这个过程也正是小红书广告用户引领车企，找到新营销模式、增长路径的过程。

01、看个直播就能把车买了?在「用户主动蹲销售」的小红书品牌借笔记积累「了解和信任」

卖零食、卖服饰、卖机票、卖保险……直播电商的价值，早已被各行各业熟知。只是，想让用户买一件几百块的衣服不难，但想把单价十几万甚至数十万的汽车卖给客户，绝不可能靠冲动消费。汽车是客单价高且会长期陪伴用户日常生活的耐消品，用户往往要经历长决策周期，去线下试乘、试驾后，反复掂量才能做出消费决策。

但在领克汽车的销售副总穆军看来，兼顾内容、电商属性的小红书，可以帮助车企加速用户的购买决策过程。领克在市场调研时发现，小红书广告用户有一些突出的特征：过去卖车，是“销售追着客户跑”，但在小红书广告是“用户发笔记蹲销售”，比如，有小红书用户主动发帖，“被闺蜜开的领克06车型种草了，哪个销售联系下我”，社区中越来越多以“蹲一个靠谱销售”开头的用户笔记。

换言之，对于多是90后、00后的小红书广告用户而言，消费不是「被动触达」的过程，而是基于自身喜好的「主动」行为，TA们在购车前，普遍已初步完成品牌认知、小红书搜索广告、了解等过程，与车企销售的沟通过程，是进一步「匹配」的双向奔赴，而非传统的收集、筛选线索的逻辑。

当用户已经对品牌/产品形成了足够的认知和信任，加上直播间的内容、福利及流畅的下定过程，车企就有望在直播间复制线下「购车节」一样的盛典，让用户直接在直播间下定。

而且，领克留意到小红书直播价值时，很多车企尚未入局小红书广告直播领域，领克紧抓平台直播红利期，迅速开启小红书广告直播前的一系列种草、蓄水工作。

02、直播流量、订单从哪来?用一篇篇笔记打造用户心心念念的梦中情车

用户最终在直播间下定只是「临门一脚」、是用户此前长周期决策的「最后一公里」，在此之前，如何让用户对品牌、产品「念念不忘」，愿意进入直播间？领克正是借助平时的一系列种草策略，小红书广告同时完成了线索收集、直播间用户蓄水、促成直播间下定等多项任务。

种草的第一步是弄清用户需求。对于新一代用户而言，车子不仅是点对点的位移工具，更是车主个人生活方式的集中展现。比如，「都市精致白领人群」，同时拥有职场的精致干练和生活中的自在、松弛感，表现在具体生活场景上，TA可能穿着舒适的平底鞋开车到公司，然后穿上跟高8cm的「战靴」征战职场。所以，她们希望车内有能够放置高跟鞋的空间，方便生活场景、角色的及时转换。

汽车也是新一代用户审美观的「显示器」，是用户完成自我表达的重要工具。领克洞察到女性用户对于车型颜值、储物空间等细节需求，推出领克06 Shero粉色特别版，被小红书广告社区中的女性用户公认为「梦中情车」，截止目前，Shero粉已累计近4.5万名粉丝用户，很多06车主还会主动发笔记，分享车型的一些「设计巧思」，诸如全车38处储物空间（如外卖挂钩）、柔光墨镜遮阳等，成为更多用户下单前的「心动时刻」。

基于这些精准的用户洞察，小红书广告助力领克，将06车型融入小红书社区浓郁的生活氛围中。比如，目标用户多是「颜控」，注重车型与特定出街场景、甚至是今日份穿搭和妆容的整体协调度，品牌就将车主生活与车型颜值、精致出街场景等组合，产出优质种草笔记，针对都市潮流生活党、质感女性、乐活生活家等人群，展开深度沟通。

领克也鼓励用户发布提车日记、用车日记等，将汽车产品的工程类「卖点」转化为诸如 “车身尺寸对新手友好，适合做女生的第一辆车”、“小粉颜值真的高，而且很耐脏”、“野莓紫撞色轮毂加野莓紫挑染饰条，配色高级又吸睛”等目标用户非常关注的「买点」。领克与众多小红书广告站内的“自来水”用户、KOL、KOS等合作，打造了一系列场景化的优质笔记，诞生数条千赞、万赞的爆款内容，在开启直播之前就蓄积了广泛的产品口碑和大量高意向客户，为直播的爆发奠定了基础。

03、看播和下定之间，还有巨大鸿沟?娓娓道来的直播间内容、流畅的下单通路让用户说定就定

购车用户长周期的关注、种草，与最终下单的行为之间，还缺少一个特定的「激发」需求的场域。至此，领克在小红书广告平台的「种草转化」闭环，来到了关键战场：小红书直播间。

小红书直播间，既是领克前期种草、「蓄水」的集合场，它自身也构成了一个「内容-转化」的小闭环。当前期积累的高意向客户进入直播间，领克在小红书直播间也做到了内容、转化「两手抓」：延续小红书广告社区的内容调性，以「娓娓道来式」的场景化直播内容，与直播间用户互动，进一步促成用户下定。

比如，在领克与小红书合作直播的2.0阶段，小红书汽车行业的高管与领克06车型的高管，一起现身品牌线下快闪店的直播间，两个高管交流的内容，不局限于车型卖点本身，而是坐下来聊聊车与生活方式、聊聊用领克通勤的实际感受，这种轻松的「聊天式直播」，为领克赢得令人欣喜的生意增量，数据显示，单场直播间内95%的成交，发生在两位高管轻松聊天之际。

用户能在直播间顺畅下定，也离不开销售转化的「基建」：领克早在几年前，就上线了官方小程序，为了更好的在小红书广告实现直播卖车，领克与小红书迅速将品牌自身的购车小程序与平台电商渠道打通，使得直播间用户能在做出消费决策后，顺畅地跳转到品牌的小程序，一键下定。

数据显示，在以小红书广告直播间为核心的「种草-转化」闭环中，领克06EM-P找到了500万+新人群资产，80%的看播人群来自前期蓄水、种草人群；领克06EM-P一跃成为领克06家族中具备核心贡献的SPU；更进一步的，领克在小红书的种草效果溢出站外，带动06车型均实现销量飞升，蝉联细分赛道第一名，同时也带动了品牌旗下全系车型的销量增长。

种草小Case记笔记

车企在直播间卖车并非新鲜事，据新榜数据显示，早在2021年，就有数十家车企在线上卖车。虽然各家车企都称之为「直播卖车」，但真正在直播间促成交易的品牌，少之又少。领克之所以能在小红书直播间实现闭环转化，长线、细致的笔记种草起到了至关重要的作用。

领克在小红书通过官方和「自来水」粉丝笔记进行种草，在日常内容中加深目标用户对品牌和车型的了解、信任，积累口碑，在直播前就让目标用户对领克的新车念念不忘；再通过场景化的「娓娓道来式」的直播充分与用户互动，让心动客户可以借助顺畅的小程序轻松下定，跑通了车企在小红书进行闭环转化的「最后一公里」。

小红书广告上「用户发笔记蹲销售」的趋势，实际上预示着车企传统营销思路、媒介策略的重大转变，领克所取得的小红书广告营销成绩，也将帮更多车企看到突围市场的未来之路