医美营销，如果仅仅限于产品竞争，最后只剩价格的拼杀；如果只顾推广项目，最后只能拼命包装，直到花里胡哨，不知所云，甚至弄虚作假，早已无法顾及“信任”感了。所以，怎样通过小红书广告营销塑造“信任”，是医美同行们面前的课题。

一、小红书=门诊“智商税”？？

首先，在消费医疗营销领域，我一直觉得，小红书广告平台是个神奇的网站，不仅因为它是最出名的一个。同时，在消费医疗行业市场的青睐下，也是在门诊营销中最收割门诊“智商税”的一个。这块可能很多医生看官不太懂，得从小红书兴起的历史讲起：

虽然，某宝首页会根据大数据来给用户推荐商品，也就是所谓的“千人千面”，本质来说，依然是个“商品”&“入口”的逻辑，某宝更多承担的还是完成“购买”的“便捷场景”。而引导你去对某个商品感兴趣的工作，通常是由小红书这样的外部社区来完成的，也就是营销圈天天见的“种草”。

很多可爱的门诊老板，尤其医生出身的门诊老板一听“种草”这个词，就两眼放光、突然感觉到整个世界充满了光明。只是，他不明白“种草”所“种”的“草”未必是你家的“草”。W槽，这句感觉像在骂人。为啥这么说呢？

首先，一个商品购买用户的典型互联网路径是：先在微博、小红书、什么值得买等社区里，被各路博主种草，再在知乎上搜索该产品查看测评，然后，在返利网这种第三方网站寻找“优惠券”、“折返”，最后，去某宝、大东、甚至多多这类电商寻找上下单。

其次，这套“策略思路”放在消费医疗行业，在通过各类“KOL”、“KOC”及各种真真假假的老K，收割第一波“门诊小白”后，众所周知，发现其实并没有什么卵用。回顾反思，究其原因，其实也很简单：

（1）无论医美和口腔，大部分的利润都来源于高客单价的“大项目”

对于门诊或者医生是否“信任”是个门诊转化非常重要的组成部分，甚至可以说是门诊生意转化最重要的组成部分，这中间需要反复沟通才能达成“交易”。如前文所述，某宝更多承担的还是完成“购买”的“便捷场景”，在树立信任&反复沟通这方面比较弱。

（2）小红书广告推广的业务逻辑是基于“某宝＋小红书”的生态

而对于大部分门诊，尤其在行业中具有绝大多数的中小门诊，由于电商更基于产品标准化的问题、某宝开店综合成本不便宜等杂七杂八的因素，大部分门诊连某宝店都TMD没有，何来转化？因此，随着营销手段的迭代，对于消费医疗行业来说，“小红书广告＋私域”变成了大部分消费医疗行业营销共通的解决方案。

事实上，从今天的互联网发展角度来看，无论任何行业的数字营销来说，本质上也是在通过不同的小红书广告营销手段解决流量转化的效率。而纵观大部分行业的营销趋势发展，在媒体-内容平台-社区-社交平台的层层迭代中，我们也可以看到大部分营销手段都可以随着关系链在逐渐增强，裂变能力也随之增强。啥意思？

从消费医疗行业角度来看，以往我们通常认为是门诊与消费者深度交流的效用更大，而最近几年私域流量的提出也让不少行业营销人意识到，在线上也能跟消费者建立强关联。因此，对于消费医疗来说，“小红书＋私域”变成不可逆的营销迭代方向，也是理所当然。换句话说，关系链更强的社交化营销，也就意味着更高的转化率。再换句话说，如何通过小红书广告推广足够开源“引流”并通过V信增强关系链，变成了“如何通过小红书广告有效增长”的根本手段。

二、小红书广告营销手段的创新：比的不是谁守规矩 而是谁更不守规矩

可在很多门诊照猫画虎的照搬这个“套路”，各种辛苦发完文章后，发现现实往往都是残酷的，真相永远是赤果果的。尤其行业中有一小撮门诊老板不学好，试图通过面试或者其它各种方式白P，获取“如何操作提高小红书转化”的时候？得到的答案大部分是：图要精致、内容要真实，这种有的没的废话。

而且，站在外行角度看，这些“成功”账号的大多笔记，也是一切简单的描述，外加常见的对比图、几句夸赞。甚至，有些内容还不如这些运营“不成功”的门诊内容来的用心。恩，我承认很多时候，尤其遇到某个家伙说话让我非常不爽的时，我也常常这样瞎掰过，这不重要。

首先，我们必须了解一个背景，虽然大部分时候商业竞争都不赢在手段上，但基于“门诊无差别市场竞争对抗”现实前提下，大部分市场人员干的活其实就是比谁“嗓门大”。（观点详情参见上文：“渠道医院”的无法消亡，本质原因是你压根没看懂消费医疗”），但“嗓门大”是需要花银子的，而很多门诊又没那么多银子储备的前提下，有一小撮“聪明人”开的门诊就希望试图通过营销手段创新带来业务快速倍增。只是，现实的残酷总会啪啪打脸，怎么理解呢？

说白了，运营获取增长的本质就是“低买高卖”，靠得就是“我知道你不知道”或者“比你早知道”的信息不对称，真有这种低成本暴涨的增长方法，傻B才会告诉别人，这也是人性中最本性的自私。反之，假如人人都知道了，也就变成了“常规套路”，又回到了平台内“零和博弈”的竞争状态。换句话说，如此大公无私热爱分享“秘籍”的人，理论上也想不出什么“我知道你不知道”或者“比你早知道”的“信息不对称”。所以，以这种智商现状，到底谁忽悠谁、或者谁骗谁真说不清。

比如：很久之前有个可爱的小朋友跟我探讨生美运营技巧，据说是可以直接碾压行业的“独门秘籍”。虽然多年市场中摸爬滚打，被练习的各种套路和反套路经验告诉我这不科学，但是好奇心也是人类正常情感之首，尤其是我这种好奇心比较重的人。总结来说，他的思路：就是通过“附近的人”打着“不正规服务”的旗号，骗用户充值，充值后严格坚决只提供“正规服务”，并且还可以提供发票。充值完的人往往不知道该怎么投诉，只能认栽。

果然艺术来源于生活，如果这种诡异的运营思路占据主流，估计不用等到“罗永浩老师”过来“颠覆”消费医疗，也迟早得爆雷。好在这都是行业中的“一小撮”，让我们这些没啥“独门秘籍”，但依旧苦哈哈做市场的，对消费医疗行业依然抱有希望。

其次，我们必须明白一个道理，虽然往往都是发文章引流，但是不同平台玩法的“底层逻辑”往往是不同的。这话怎么理解呢？我们通常意义上，把公众号、抖音、直播、小红书KOL发文章，都统称意义上叫“内容引流”。但从圈层文化角度看，其实将两个概念搞混了。虽然都是“引流”，但底层逻辑其实是围绕两个维度展开：

展示属性：内容文字、长视频 & 短视频、直播

功能属性：才艺展示、胡说八道 & 流量带货

比如：微信公众号“广告的纸牌屋”自己，会给你科普许多有用没用的复杂商业概念，天天胡说八道一些有的没的，才叫“内容引流”。而不管因时代的前进发展，内容呈现的形式和媒介怎么变化，通过内容实现商业化的根本，永远是通过内容来吸引用户来观看，再顺便卖点素材图、企划工具，卖点兼职营销服务等。

小红书广告推广则不同，单从内容层面来讲，只要把带货作为“基于属性”，就一定伴随着渠道流量的底层逻辑。无论文字还是直播，本质都不过是一个展示低价的管道而已，与聚划算、电视购物从本质上来讲是一样的。而无论短视频、直播，都可以认同为通过技术升级而产生的“流量红利效应”，或者叫博眼球关注&获取流量的手段。换句话说：内容中除了博主照片有可能好看外，其它的就不用“好看”，带货是靠超低价格打出来的，吸引人们去观看带货的，其实不是内容本身，而是低价。

君不见，李佳琦曾经在直播间永久封杀兰蔻并直接开火撕逼，根本只是因为他从兰蔻拿货比薇娅贵了20元，从而触碰到了他的“底线”。而直播中往往几秒销售几万件的“爆品”，恢复价格后照卖不出去还是卖不动。我相信这点，业界中很多投过直播的门诊同学对此一定有非常痛的领悟。

事实上，大部分“能红”的路径都是围绕着，能出深度内容的都跑去做Youtube了。没啥才艺还想红的，基本都憋着走MCN直播带货的思路了。不太明白的可以参考当红艺人经纪基础标签：“没演技的都是偶像派”，历史总是惊人的相似，此处就是为了单纯吐个槽。

第三，我们需要闹清一个事实，虽然话是这么说，无知无畏获得不了增长，真金白银出去，有些“常规套路”还是要遵循的。众所周知，小红书的核心流量来源无非两个：关键词搜索；系统默认推荐。

基于上文逻辑，基于伴随渠道逻辑的基本属性，如何通过技术手段打排位，并获取流量就是“带货”的根本。因此，透过“数据维护”是除了好好写内容外最核心的一个运营手段。然而这个维护并不需要什么高深的技巧，无非两种方法：第一种是互赞互评，这也是最基础的，常见的就是各种相关群；第二种方法更加简单粗暴了：就是刷粉买赞，这在互联网行业是公开的秘密，小红书广告也不例外。方式一般是两种：

第一种比较低级，用机器人刷。只是这种容易被平台的“风控系统”监控到，因此价格比较便宜。

第二种则是真人刷，数据不容易掉，价格自然也会贵一点。

在很多小红书的群里，负责做小红书广告的“代理”们，每天都会将当天的报价表发出来，诱惑着数据不好的运营们。这些报价还非常人性化，提供各类套餐服务，仅需30元就可以获得500条赞和收藏，另加10条评论。其中评论还支持自定义，你想要咋评论就咋评论，即使你说你明天要去见上帝也没人管，自己写好后发给代理就可以了。这都是常规操作，技术要点就这些吗？并不是！如果你手里有足够的MCN公司资源，就可以玩的更加“供应链”一点了：

众所周知，在足够可配置资源的情况下，在相同关键字下，品牌的相关内容就可以出现在足够数量的前排。因此，就需要成百上千的小红书ID，发布含有这个关键字的图文内容，进行“品牌霸屏”处理。“霸屏处理”的好处在于：

一方面，毕竟靠内容兴趣推荐这种引流方式，虽然成本很低，但风险成本过高。作为一个老运营，风险高的买卖是不会做的。另一方面，大部分通过“搜索”来源的用户，大体上都是有着明确意向的用户。而霸屏处理的好处在于，不管用户搜索什么关键词，结论都是一个。

那么，对于用户来说，通过霸屏的门诊品牌，在用户浏览并不断重复品牌的过程中，从概率学上必将纳入消费者“品牌选择范围”之一的可能性更高。当然，ROI也更稳当！同时，为了进行更加有效的“风控”，有时还会借助类似5118.com 类似的拓词工具，这个工具如何使用，想必很多曾经做过搜索竞价的同学对这类工具应该很熟悉。

这个工具本身是免费的，但是，如何更有效率的使用还是需要花点钱。此处就不教怎么更有效率的应用插件了，否则小红书广告痕迹过于明显。再同时，为了能骗过小红书的产品算法：照常需要些“陪跑”内容，从0粉的素人，到万粉的小V，都需要经过严格的进程测算及各种反套路。这个时候，你手里的MCN公司就需要闪亮登场了。

一般来说，行业中大型MCN通常也只签约了几个十万粉的博主，于是还要转手给更小的机构去找万粉小V，更小的机构最后再把寻找免费素人的任务，下发到具有小红书ID的素人博主。这里又有看官要问了：这些素人博主免费帮忙写东西是不是傻？

并非如此，相反素人博主特别热衷于免费置换任务，因为小红书的图文内容压根没有门坎，素人博主的收入通常也不高，只要能接到免费置换任务，相当于免费体验使用各类产品。毕竟，哪个女人能拒绝“免费”呢？免费的男人除外！不过，这年头也不一定，现在姑娘不好讲，这不重要！

换个大家熟悉的例子：就像消费医疗行业为了整原创案例，各种热火朝天的搞“全城搜索XX免费整形／种牙”，本质都是一个逻辑。更重要的是，对于素人ID来说，小红书广告“代理”还会拿出一部分利润，帮助素人帐号的提升内容效果的“数据预算”，这样一来这些素人博主还能逐渐涨一点粉，既能满足虚荣心，还能朝着小V乃至大V逐渐迈进。因此，一套完整的小红书广告推广流程大致是：

先根据品牌产品类别拓词筛选，并派发各类内容方向，然后先花钱刷量，再互赞互粉，来赚取排名，真人互动则制造出数据的真实感，最后促进笔记触发小红书广告的推荐机制，进而被推送到首页，抢眼球，同时，只要霸占了搜索位的前排及大部分用户可能搜索的关键词，用户们搜出来的始终都是这个品牌，从而实现“引流”的目的。

事实上，在一次运作中真正能“带货”的内容，其实只有搜索靠前的那两三篇笔记有用，或者叫做需要门诊“认真写”。此处，我们重点隆重推荐我家AI智能文案&“陪跑”产品：现在你终于明白为啥你家的小红书广告永远没量了吧！

反之，无论叫门诊品牌还是IP，或许未来会迭代出更多的新“概念”，这不重要！无论线上网销还是线下门诊，一旦信任被互联网快速所消费殆尽，任何“概念”都拯救不了“转化率”这个事实而已。共勉！