产品是什么？

小红书广告是一款基于UGC的社交电商产品，用户可以在平台上分享自己的购物信息和使用心得，并完成线上购物。

满足了什么需求？

马斯洛需求模型将人的需求分为五个主要层次，从低到高分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。小红书广告的社区部分主要满足了高阶的用户需求：对于内容生产者来说，发布内容得到他人的回应和赞赏满足了其尊重需求和自我实现需求，而对于内容消费者来说，阅读社区内的优质内容和自己感兴趣的内容，通过点赞、评论和关注等形式获得归属感和情感共鸣，满足了其社交需求，同时根据在平台获得的有益内容，追寻发布者传递的文化价值和生活方式，也满足了其自我实现需求。

总体上看，对于所有用户而言，主要满足了人的社交需求、尊重需求和自我实现需求，属于马斯洛需求金字塔中中上阶的用户需求。这也体现了小红书作为一个消费主义产物，解决的更多是“第一世界问题”，即满足已经存在一定的经济基础、同时追求更高生活质量的较高层次用户的需求。这一定程度上对用户进行了预先筛选，产品的主要用户以及未来的潜在用户一定程度上满足上述的条件，也为其电商部分的商业化行为提供了客源支撑。

一、目标用户和典型场景：

从艾瑞咨询的用户画像数据，我们可以看到在小红书的用户中，女性用户偏多，占到了整体用户的77.44%。这说明女性用户是商城主要购买力，社区分享的模式也更符合女性用户的特性和使用习惯。

用户性别分布 数据来源：艾瑞咨询

而从用户年龄分布图来看，小红书的用户基本实现了年龄段的全覆盖。其中，30岁以下为主要使用用户。小红书广告这是由于年轻化的群体更高的社交需求和尊重需求，愿意在社区平台互动上花费时间，期待获得更多的社交回应。且对新鲜事物有较大的兴趣，对于网络购物有更强的欲望和一定的消费能力，是互联网社区和电商的中坚力量。

用户年龄分布 数据来源：艾瑞咨询

根据小红书用户的区域热度来看，我们很容易发现小红书用户主要活跃于广东、江苏、浙江、四川等地。总的来说主要分布在沿海地区，小红书信息流广告主要是由于偏远地区交通不便利，物流不发达，进行网上购物的用户较少，同时消费生活相对匮乏。

用户地域分布 数据来源：艾瑞咨询

综上所述，小红书的目标用户主要是发达地区的年轻女性。

我们来设想一下小红书的几类典型用户场景：

案例A：

目标用户：白领，90后，坐标北上广。对美妆产品和护肤产品在有一定的追求，但平时很少有时间出门挑选和采购。

典型使用场景：护肤品快用完了，想尝试新的产品又害怕不适合自己。在和同事的聊天中，小红书广告了解到小红书上有许多靠谱的测评分享，小红书代运营就下载注册了账号。在工作之余小红书搜索广告相关笔记，并把不同的商品进行对比，挑选完毕后从笔记底部的链接进入商品界面进行购买。在购物结束后也会分享商品使用体验。

案例B：

目标用户：高中生和大学生，95后以及00后。平时空闲时间较多，热爱潮流文化，容易被新鲜事物所吸引，并乐于分享自己的生活。

典型使用场景：在和同学的推荐下，发现小红书上有许多时尚潮人分享自己的穿搭，也有很多探店达人进行网红店打卡测评。经过一段时间的使用，开始尝试在小红书上分享自己的生活，并获得了其他社区用户的赞和评论。在互动中认识了许多有乐趣相投的同龄人，因此成为了小红书的忠实用户。

案例C：

目标用户：网红KOL和明星，有大量粉丝积累以及高流量，在小红书平台上提高知名度，扩增粉丝数量，通过小红书广告推广获得收益。

典型使用场景：在小红书平台上发布日常动态吸引粉丝和巩固粉丝，通过视频和笔记推荐美妆产品以及洗护产品，对接品牌进行产品小红书广告投放获得收益。

案例D：

目标用户：咖啡厅，餐厅，酒吧等休闲玩乐场所经营者，希望抓住年轻群体探索欲强的特点，吸引更多的消费者到店内消费。

典型使用场景： 听闻小红书平台上不仅有购物和服饰分享，小红书代运营还有许多吃喝玩乐的探店记录。小红书广告于是下载小红书后，开始在平台上发布精心拍摄的照片以及吸引人的文字描述，并带上坐标定位。平台用户除了在“发现”页中看到了笔记外，在“附近”页中也会发现后直接进行探店。在获得一定人气后，还尝试请平台上一些有粉丝基础的博主进行宣传。

二、竞品分析：

小红书和网易考拉海淘都是集分享和购物为一体的社区型购物app。小红书偏重社区社交，小红书代运营考拉海淘则由纯海外购物开始，逐步加入社区功能转型为社区型的电商平台，因此我们选取网易考拉海淘作为竞品来分析小红书在行业中的优势和劣势。