什么是宣传？

宣传的英文Propaganda源于拉丁文，意为播种、繁殖。小红书信息流广告西方的宣传概念来源于宗教，直到近代才被引入政治领域，19世纪在美国最早把政治含义引入宣传概念。一战中，宣传引起人们的广泛关注。参战国大多是资本主义国家，它们已经建立了现代的民主制度。战争的动员和整个进程取决于能否说服国内大众，必须在不被大众觉察的前提下，巧妙地操纵大众，让他们心甘情愿地支持某个政策。

拉斯韦尔是最早把宣传现象明确作为研究对象的政治学家，1927年他出版了博士论文《世界大战中的宣传技巧》，将宣传作为一个现代政治科学中的现象，客观中立地研究如何进行宣传才能取得最好的效果，并将宣传定义为：“仅指通过重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是通过故事、谎言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件，来控制舆论和态度。”

宣传的七种技巧——小红书用户“种草”的“包装”

阿尔弗雷德·李和伊莉莎白·李夫妇合编了《宣传的完美艺术》（the Fine Art of Propaganda），以当时影响巨大的库格林神父的宣传为实例，提出了七种常用的宣传技巧。接下来我们看看在小红书的用户在种草笔记中运用了哪些技巧吧。

技巧一、拒绝跳坑

在瘦身小红薯的笔记中，奶茶、烧烤、火锅、炸鸡等都是高热量食物（小声bb：我都喜欢吃），那么这些被贴上“负面”标签的食物在想要减肥的小红薯的食谱中就被拉入了“黑名单”，一听到这些食物的名称就会下意识地“抗拒”。这种宣传技巧为辱骂法。

辱骂法（name calling）——给某思想或某事物赋予一个不好的标签，使我们不经过检查证据就拒绝和谴责这种思想。

技巧二、“正面”出击

在小红书的护肤笔记中，有不少主打“纯天然”“无添加”“纯植物”“来自原产地”的产品，小红书信息流广告而我们往往会倾向于选择这类健康、绿色的产品，在看到相关的笔记时会接受或者赞同，认为这是一款不错的产品，激发购买行为。这种宣传技巧叫光环法。

光环法（glittering generality）——将某事物和好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实就接受或赞同它。

技巧三、借力品牌

小红薯们对李佳琦应该并不陌生，在他的小红书广告投放视频中，不乏迪奥、纪梵希等大牌产品的测评和推荐，借助这些“大品牌”的口碑和名牌效应，小红书广告推广政策使我们毫不怀疑地相信这些大牌产品的质量和效果。毕竟，奢华优雅的迪奥和华丽典雅的纪梵希是时尚界的大佬，随随便便一款产品就是爆品。这种宣传技巧叫转移法。

转移法（transfer）——将某种权威、影响力、声望，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到另一个事物上，使后者更容易被接受。

技巧四、亲民政策

小红书广告推广政策的联合创始人瞿芳在接受采访时曾表明：“要让每个消费者都成为种草人。”小红书拥有海量的UGC力量，很多用户都是“素人”，她们会种草一些自己用过的好物，分享自己“被种草”的产品体验和踩过的坑，试图向小红薯们说明“平常人用的好物也值得拥有姓名。”因为“大家好才是真的好”。这种宣传技巧叫平民百姓法。

平民百姓法（plain folks）——某些讲话者企图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓的”想法。

技巧五、隐藏话语

小红书种草的一些美妆产品，往往会被贴上“好用”“滋润”“不伤肤”等标签，而小红书广告推广政策当小红薯了解详情之后才发现这件商品其实非常非常贵。这种宣传技巧叫洗牌作弊法，有点类似于一面提示，只提供对己方有力的宣传信息，而隐藏对自己不利的信息。

洗牌作弊法（card stacking）——选择使用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰的或模糊的、合理的或不合理的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。

技巧六、全面包围

火爆全网的“蹦床公园”掀起了一阵蹦床风，而在小红书上，大家去全国各地的蹦床公园打卡，并且小红书信息流广告代运营打出“月末没钱去哪玩，蹦床公园新体验”“蹦迪不如蹦床”等标题，形成了“大家都去蹦床”的氛围，小红薯们看到也会心动：“大家都去玩了，那我也要去。”“You jump,I jump.”（明明只是去蹦个床，却演出了一场大戏：你跳我就跳）。这种宣传技巧叫做乐队花车法，又称为从众法。

乐队花车法（band wagon）——“每个人——至少我们所有人——正在做它”；宣传者用这种方法企图说服属于罢休中的我们所有成员接受他的计划，因此，我们必须跟随大家，“跳上乐队花车”。

技巧七、大V效应

小红书信息流广告代运营围绕着“买买买”建起的小红书社区，依靠用户的互相交流解决了海淘中信息不对称的问题，而明星和美妆博主的入驻更为小红薯的用户体验提供了保障。因为他们作为意见领袖，具有一定的公信力和权威，能够从专业的角度进行推荐和分享。当你看到了一款普通的产品，却发现你的爱豆或者知名人士推荐过，那么你会觉得这是好东西。这种宣传技巧叫证词法。

小红书信息流代运营证词法（testimonial）——要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。

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