消费端——主要消费渠道演变

消费渠道变迁:从线下卖场到电商;从大促节点到直播日常下单就消费端而言，用户的消费渠道偏好也在悄然发生变化。一方面，消费渠道逐渐从线下卖场向线上电商转移,另一方面，购买时间也从大促节点购物到日常的直播下单转变。

从线下卖场到电商。区别于传统的大家电，小家电及智能家居硬件的购买渠道呈现线上化的趋势。根据小红书推广数据显示, 2020年，包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等在内的11品类厨房小家电零售额为566.3亿元，同比下降11.3%，然而其线上零售额高达366亿元，同比提升9.4%，占全渠道零售额的比例高达64.6%。

从大促节点购物到日常直播下单。大促活动对消费者的吸引力已不如之前强烈,消费者购买节点逐渐由大促活动变为日常直播下单。奥维云网统计显示2021年五一大促期间，小家电线上线下各渠道的销售额及销量表现均不敌去年同期:线上销售额同比下降22.5%，销量下降20.8%至958.9万台;线下销售额同比下跌31.7%，销量减少29.6%至44.5万台。而相比之下，视频化营销更受消费者欢迎，短视频种草、直播间购物已成为消费者的日常习惯。根据统计，2021年6月,我国短视频应用的月活数量已达9.05亿，同比上升6.2%。短视频及直播渠道购物潜力仍有待进一步释放。

消费端——消费理念变化

传统小家电品类遇冷，智能化、科技化、品质化小家电市场规模呈增长态势

2020年，消费者对于小家电及智能家居硬件的关注度持续上升,大量消费需求随之得到释放。而进入2021年，提前“透支”的消费需求导致小家电及智能家居硬件市场规模增速稍有回落。

2021年上半年，尽管市场整体增速暂缓,但不同品类间销售表现差异化明显。个护小家电中，电吹风实现了产品及技术升级,高速机型叠加护发、养发等

新卖点，迅速捕捉消费者注意力，因而其上半年销量及销售额增速均超40%。相比之下，同类别的小家电如电动牙刷、电动剃须刀等，暂未实现技术革新,其销量也存在下滑趋势。厨房小家电中，诸如榨汁机、电磁炉、电饭煲等传统品类的全渠道零售额及零售数量“双降”，而具有功能性创新的养生壶则取得亮眼销量表现。以扫地机器人和智能音箱为代表的智能化产品亦实现了销量与销售额的同比上涨。

销量与销售额同比变化在不同品类间的差异，反映出消费者在小家电及智能家居硬件的偏好走势:传统品类的小家电已难以满足消费者多元化的需求，智能化、科技化、品质化的产品更易受到消费者青睐。

消费端——消费理念变化

消费理念变迁:消费者健康及安全意识提升、个性化需求萌发、仪式感增强

智能化、科技化、品质化小家电及智能家居硬件市场的增长，与消费者消费理念的变化密不可分。近年来，经济、文化、科技、公共卫生等社会环境快速变化。而与此同时，90后、Z世代等成为新消费主力军。宏观环境及消费人群的更迭，驱动主流消费理念的转变:消费者健康及安全意识提升、个性化需求萌发、消费仪式感增强。

用户调研结果同样体现了消费理念的核心变化。对受访的用户而言，吸引其购买小家电及智能家居硬件产品的原因更多的是消费者自身对生活品质、住所安全、消费仪式感的追求。

消费端——消费行为变化

健康意识增强，引发消费者对清洁类生活小电的关注

长久以来，健康一直是消费者关注的主要议题之一。 如今,消费者的健康需求日益多维与广泛。健康已不再是只关乎身体的命题，心理健康、环境健康等同样属于健康范畴。越来越多的消费者开始审视周围可能影响健康的各类因素，对空气、饮水、食品等外界环境的安全提出了更高要求，由此为包括净水器、空气净化器、扫地机器人、洗地机、消毒衣柜等在内的生活清洁类小家电带来发展红利。

调研显示，消费者对于提升卫生及健康环境的小家电及智能家居硬件产品的关注度较高，而进入2020年以来，对此类产品的购买需求更是不断得到释放。60.24%的受访者表示自 己在2020年前便已关注清洁类生活小家电; 20.45%的受访者2020年以来主动关注并了解该类产品，其中约四分之一的用户在了解过后发生了购买行为;而仅有不到20%的受访者表示对生活清洁类产品不感兴趣。

消费端——消费行为变化

短视频及社交平台种草满足消费者个性化需求，小家电成社交电商变现潜力商品

社交电商的崛起，将过去传统的以“货”为中心的用户消费模式转向新时代以"人”为中心的销售模式，通过内容、零售及分享的社交电商模式进行卖货变现，从而满足当下消费者个性化及多元化的需求，同时缩短用户决策周期，扩大品类品牌选择面。小家电在社交电商变现产品中，其依靠产品多元化以及自身多样化的功能性优势，成为社交电商变现的潜力产品。

调研显示，56%的用户通过短视频平台了解小家电及智能家居硬件产品的售卖或促销信息，19.94%的用户通过社交平台了解相关信息。具有社交属性的短视频平台及社交平台实现差异化产品对各圈层用户的直接触达,满足用户个性化需求,进而缩短消费决策链路,引导购买行为产生。

消费端——消费行为变化

消费者生活仪式感增强，释放对专物专用的小家电的需求

马克思主义经济学认为，商品是价值与使用价值的统一 。过去，消费者仅能满足基础生存需求,消费行为主要由商品的使用价值驱动;如今,随着经济发展与我国人均GDP的上升,新消费浪潮来袭，消费行为的产生已不仅由产品的使用价值单一要素驱动, 产品的附加价值更多地进入消费者的决策范围。“刚需”之外,消费者对能增强生活仪式感、满足情感社交与自我实现的产品有了更多的需求。

在小家电及智能硬件产品领域，消费者的仪式感主要体现在对基于场景衍生的专物专用的品类购买偏好与兴趣。以厨房小家电为例，厨房场景下能够以烹饪各环节为依据切分为广泛的细分场景,各细分场景可对应功能专用的小家电，如冰淇淋机、烤串机、气泡水机等品类。各新锐品牌也在不断探索新应用场景，小红书以场景化激发用户购买意愿，激发市场潜在增量。

55.56%的受访者表示，自己愿意接受并购买专物专用的小家电品类,其中66.13%的用户认为，尽管专物专用的小家电功能单一，但却满足了自己对于生活仪式感的追求，还有12.33%的受访者表示自己更多地在社交与种草的情景下完成对单一功能小家电的购买。

消费端——消费行为变化

消费者安全防范意识觉醒，带来对智能猫眼、智能门锁等智能家居硬件的关注

2,482名小红书受访用户中，近半消费者对智能家居硬件产品较为关注，其中60.04%的受访者有意愿购买智能摄像头、53.15%的受访者倾向于购买指纹锁，可见用户对于提升住所安全性的智能产品存在较大的需求,这与消费者安全防范意识的提升有密切关系。

一方面，我国独居人口数量一路走高，对独居安全性的要求随之上升。独居人口中不仅有大众熟知的"空巢老人”，还有“空巢青年”，20-40岁的青年人越来越多地加入到独居行列。根据民政部数据，2018年, 我国单身青年数量约为2亿，其中7,700万人处于独居状态，预计2021年底独居青年将达9,200万，由此引发大众对独居安全的关注及热议。另一方面，在互联网及媒体高速发展的当代，安全类新闻可以突破时间空间限制实现对大众的快速触达，特别是近年来女性及儿童相关的安全事件层出不穷，更是强化了用户的自我保护及安全意识。

消费者安全意识觉醒的同时,其对小家电及智能家居硬件的安全性功能也提出了较高要求。45.61 %的受访者期待产品可具备提升居住安全的功能。对于包括智能门门锁、智能猫眼等在内的安全类产品，61.92%的受访者表示对该品类比较关注; 20.43%的受访者已购买过此类产品。

随着小红书平台用户消费升级，智能家电激起了用户强烈的购买意愿，那么怎样将这一意愿实现变现呢？广告主可以借此机会在小红书做推广，巨宣网络就是一家专业的小红书广告代理商，可以帮助广告主创建计划，素材创作，推广投放等等一系列服务，现在小红书广告开户的价格是5000元起，想激发潜在的小红书市场增量就来咨询我们吧！！