我最近做了一圈平台调研，发现品牌人们对小红书可以说是又爱又恨。一方面知道它很重要，可以非常精准地触达核心人群，尤其是现在想要做小红书广告推广产品种草，是离不开平台的。另一方面，又觉得很难做出规模，尤其是预算有限的新锐品牌，背着 GMV、ROI 的压力，更是缩手缩脚。

但是在这次 618 ，我看到不管是成熟品牌还是新锐品牌，都跑出了一些小红书广告投放种草，全网转化，并且品效兼收的案例。为了帮大家总结出一些可复制的方法论，我找到小红书广告营销中心商业美妆奢侈品潮流服饰行业群总经理玄霜，和媒介负责人 Louise Zhang，从平台和品牌两个角度来探讨。

1.小红书“反漏斗”，让种草四两拨千斤

这次 618 在小红书广告营销成功破圈的品牌，都用到了一个“人群反漏斗模型”。这是品牌破圈的关键。从下面这张图可以看到，“人群反漏斗模型”是在品牌先找到“好产品”的前提下，基于产品的特点找到最核心的人群种草，再逐步破圈到兴趣人群，继而到泛人群，可以说是“小红书特色”模型。

始终信奉“以人为本”，做品牌最终会回归到“人”本身。有趣之处在于，它不是用冰冷的数据标签把人分类的，而是把人置于每个细分的生活方式和场景下。品牌在小红书广告平台上看到的是一个个鲜活的人。品牌真正了解自己的用户，是人群反漏斗模型的运作基础，也是做好小红书广告推广的底层方法论。

具体来看，“人群反漏斗模型”一方面可以让品牌按照“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈，另一方面也是一种小步快跑的小红书广告投放方式，可以节约预算。

2.全网转化想要跑得快，先找到“势能SPU”

人群反漏斗模型起作用的前提是选品足够好。我总结案例发现，任何阶段、不同赛道的品牌都有机会做增长。尤其是小众赛道高势能品牌、有情绪和文化价值的产品和品类更适合小红书广告推广。

换句话说，小红书广告投放的关键，是找到“势能SPU”，即高质价比，高度满足核心人群需求，能够引领趋势的品。这就要求品牌梳理清楚自己的产品结构，知道哪些是“大通货”，可以促销冲销量，哪些是势能品，可以维系品牌感。

“势能SPU”通常市场教育成本比较高，直接打泛人群比较费力，但在小红书找核心人群，就相当于先给学霸做题，再让学霸主动去教会更多人。

某品牌的高性能瑜伽背心，围绕反身材焦虑、多巴胺穿搭等热点场景搭建内容矩阵，精准进行小红书广告投放泛运动和潮流人群，在瑜伽背心这个红海赛道实现破圈，产品全店618销量环比+500%，成为店铺销量 TOP1 单品。

3.找对人群和“势能品”，把大促销量变成品牌资产

大家公认小红书信息流广告是少有的适合做品牌的渠道，但品牌势能是一种很难估摸的东西，难以像计算GMV、ROI 那样直观。针对这个痛点，小红书广告平台也在不断优化指标和工具。比如商业化数据平台灵犀，可以看到类目机会、用户需求、内容趋势等；蒲公英“内容广场”，可以通过数据总结内容趋势和优质笔记的特点。还有今年着重投入的KFS产品种草组合小红书广告投放方式，帮助品牌在找到合适的内容趋势的基础上，放大势能。

我相信大多数品牌做小红书，都不只是为了做爆款。大促的目标也不仅仅是即时 GMV ，而是把单品销量转化为品牌资产。所以总结下来，在小红书广告平台积累品牌资产、打出势能的关键，首先找对人群和“势能品”，并输出产品价值。

回到最初的问题，真的很难破圈做出规模吗？我想已经有品牌给出了答案。小红书广告营销的破圈，可以是从一个场景达到另一个场景，也可以是从人群需求痛点挖掘价值，从核心人群突破，层层破圈。每一个场景，每一个核心人群，都需要一对一深耕。找对产品、用对方法，即便是小预算也能实现令人惊喜的效果。