618营销大促已经拉开帷幕，小红书是不可忽视的阵地之一，尤其小红书搜索广告场域，越来越受到企业重视。

作为社区用户首选的生活决策平台，搜索是小红书用户获取信息的重要方式，70%月活用户存在搜索行为，42%的新用户在第一天使用小红书时会使用小红书搜索广告功能。「小红书618高质量增长攻略」直播周的新增量专场曾预测，今年618大促的搜索流量将同比增长40%以上，且呈现出多峰值走势。

为助力品牌的好产品及好服务与用户的多元需求形成高效连接，小红书年初升级「搜索直达」产品解决方案，并发布《2024小红书搜索推广白皮书》。考虑到行业差异性，小红书还将推出聚焦美奢服、耐消、生活服务、快消等各个垂直领域的搜索报告，囊括用户搜索行为洞察、搜索营销价值拆解以及可复制的投放策略，助品牌进一步挖掘搜索富矿，获得生意增量。

今天先与大家见面的是《2024美奢服行业小红书搜索广告推广报告》。

一、小红书搜索广告营销，美奢服品牌的金矿

对比社区大盘，美奢服的用户搜索意识更强，搜索行为更加频繁。从最初对产品产生兴趣到最后做出下单决策，小红书搜索广告贯穿了他们的整个消费旅程。

具体到不同的子行业，用户搜索路径又各有特点。

二、服饰用户搜得多且搜得泛

首次泛搜用户数据

服饰品牌可加大泛搜词的投放力度，拓展场景词、人群词等，多买词抢占用户心智。

三、美妆用户偏爱精搜

首次精搜用户数据

在美妆用户心中，品牌占据关键位置。抓牢本品&同类品品牌词、避免被同类品抢走，是相关企业布局小红书搜索广告的重中之重；同时因为行业竞争激烈，也需要兼顾泛搜词，打开更多生意空间。

四、长尾词搜索量飙升

报告还发现，美奢服用户的小红书搜索广告呈现出精细化趋势。在品类词、品牌词之外，他们开始更多地搜成分、搜功效、搜场景、搜风格，以便快速获得更精确的信息。

因此，大量行业长尾词搜索量迅速增长，如“洗发水推荐控油蓬松防脱发”“项链小众高级轻奢品牌”等，为品牌提供了更多针对性沟通的机会。

长尾词搜索数据

“强搜索”的用户属性带动社区内美奢服类目搜索流量持续快速增长，给品牌带来丰沛商机。但意识到这座金山的玩家并没有那么多，高商流量填充率不足10%（搜索结果页首屏有商流量占比），小红书搜索广告正处于红利期，在美奢服行业的很多垂直类目中，都蕴藏着待开采的搜索富矿。

五、从品到销，绽放多重价值

美奢服品牌既需要短期的销量转化，也要完成品牌长期建设的使命。搜索在小红书广告营销版图中居于枢纽位置，能让企业一举多得，实现从心智到转化的多重收益。

美妆行业研究图

美奢服行业的转化数据显示，有小红书搜索广告行为的用户对应进店转化率更高，能切实驱动生意增长。

用户搜索进店率

多元价值的实现，离不开具体的商业产品。美奢服行业如何投好小红书搜索广告，在报告中也做了重点产品能力组合的梳理，在投放的前中后为品牌提供专业的指引和支持，实现全流程拓量、爆量保驾护航。

六、营销有术，释放搜索效能

美奢服品牌要最大化释放搜索的能量，系统有效的小红书广告营销策略不可或缺。小红书综合众多品牌的实践经验，梳理出可复制的搜索投放策略，包括针对闭环电商这一热门营销场景的“闭环电商起量策略”、针对关键词购买的“DEEP搜索投放策略”，为企业经营指引方向。

七、闭环电商起量策略：全站+搜索直投，生意更佳

小红书搜索广告作为精准流量的代表，可将目标人群的种草直接转化为产品销量，对美奢服商家闭环生意的助推作用不可忽视。

在电商闭环的营销场景中，商家可通过前期测试、中期投放、后期放量三个阶段，搭建搜索—常规投放计划，覆盖精准流量，以多场域投放加速生意增长；尤其在618、双11等电商节点，助商家开启爆单之旅。

国产洗护品牌Befe，锁定头发、头皮相关场景，通过闭环电商起量策略，在前期测试中以内容种草的方式发现了头发护理人群、生活场景潜在人群等新的生意机会点；在中期投放阶段筛选优质计划，多维度布局产品词、品类词、场景词，影响用户心智；在后期放量阶段，着重提高小红书搜索广告直投的占比，有针对性地进行精细化买词投放，最终取得了站内自闭环GMV增长567%的优异成绩。

1.案例展示：国产洗护品牌

(1)品牌痛点:新兴国货如何实现高效转化

某Be是在小红书内开设店铺的美妆品牌之一。社区内美妆赛道欣欣向荣，某Be作为新兴的平价国货品牌，希望能拉动闭环电商销量转化、切实促进生意增长。

(2)打法拆解

借助搜索数据洞察，某Be发现干发喷雾的需求量增速很快，于是锁定了头发、头皮相关场景，并选择高匹配的博主，以内容种草的方式在小红书信息流广告、小红书搜索广告等多场域展开前期测试。通过测试，某Be在原有的品牌人群之外，找到了头发护理人群、演唱会等生活场景潜在人群，发现了新的生意机会点。

根据测试结果，某Be筛选出优质计划进行投放，多维度布局搜索影响用户心智。首先，7*24小时守住品牌词，放大卖点促进用户决策；其次，低成本抢占品类词，如蓬蓬粉、干发喷雾等，击穿品类；最后，以场景词破圈，通过油头、高颅顶等关键词向更广泛的人群渗透。在后期放量阶段，品牌持续追加预算强化上述计划的投放力度，保障了roi的稳定性。

今年，Be某遵循商品起量投放策略，在日常投放经营中坚持多场域投放方式，包括全站智投、搜索投放、小红书信息流广告投放。每逢大促月，还会着重提高搜索投放的占比，有针对性地进行精细化买词投放，以达到重点突破效果。

日常与大促投放

(3)效果

效果图

八、某DE投放策略，从精到泛流量破圈

某DE投放策略旨在帮助品牌主在小红书搜索广告场域买词扩量，主张品牌应先筑牢品牌词、品类词等搜索根基，然后在此基础上进行类目拓展，最后进行细分场景和人群需求的挖掘，按照分词性—锁核心—拓流量—探蓝海的四步走打法，实现“从精到泛”、流量破圈。

搜索投放策略图

以欧舒丹护手霜为例，在“锁核心”方面一直表现优异——它几乎是社区内护手霜品类的代名词，品牌词、品类词包等搜索卡位表现均处于前列。为找到更多潜在高潜用户，品牌开始在“拓流量”和“探蓝海”上重点发力，深度挖掘并匹配了“美甲”“礼赠”“办公室好物”类目下具备跑量潜力的细分场景词、类目词等，让护手霜搜索指数增长了57%，推广进店率提升了20%。

1.案例展示:美妆行业

(1)品牌痛点：成熟品如何寻找第二增长曲线

当下几乎人手一只的护手霜，是小红书社区典型的成熟品代表之一。

在小红书护手霜品类的搜索竞争格局内，欧某丹是护手霜的代名词，同时在小红书搜索广告场域内品牌词、品类词包等卡位表现均处于前列。站在护手霜的“珠穆朗玛峰”上，欧舒丹急需借助搜索场景寻找机会人群，拓展更多潜在兴趣用户，让成熟品获取更多流量，实现破圈。

(2)打法亮点:结合当下话题热点，寻找类目高关联场景渗透破圈场景人群

在守好小红书搜索广告基本盘的前提下，欧舒丹在“拓流量”和“探蓝海”上重点发力，进行搜索词的人群化、场景化拓展—通过小红书灵犀平台对热门话题、笔记词云、评论热词及上下游词等分析，深度挖掘并匹配了“美甲”“礼赠”“办公室好物”类目下具备跑量潜力的细分场景词、类目词等，并根据不同场景，匹配对应的笔记内容，搜索词x笔记内容赛马，测试出最优组合，实现人群扩大，流量破圈。

搜索词图

(3)效果

效果图

顶级奢侈品牌LV则在新款包袋GO—14上市时，一方面深耕品牌人群，抓牢品牌词、系列词，保障基础水位；另一方面精准抢占高端质感赛道的品类流量，圈定“高级感”“明星同款”等用户喜爱的奢品箱包热门搜索词，拓宽流量开口等，让新品迅速破圈。

2.案例展示：奢侈品行业

(1)品牌痛点：宝藏新品如何迅速出圈

顶级奢侈品牌在全球拥有众多粉丝。此番新款包袋G0—14上市，品牌希望需要在原有用户群之外，引发更广泛的高净值人群的关注。

(2)打法亮点:宝藏新品通过小红书搜索广告种草迅速出圈

高客单产品，用户品牌心智极强。所以在GO—14手袋的精细化搜索营销中，“锁核心”至关重要。一方面，LV深耕品牌人群，抓牢品牌词、系列词，保障基础水位。

另一方面精准抢占高端质感赛道的品类流量，圈定“高级感”“明星同款”等用户喜爱的奢品箱包热门搜索词,拓宽流量开口;同时锚定同品类词，强势拦截细分品类流量，让新品迅速破圈。

品牌词、品类词、系列词语同品类词

(3)效果

效果图