一、餐饮行业在变，消费者也在变

1、餐饮市场迎来新气象，细分品类绽放魅力。

纵观整个市场，咖啡、茶饮和中式快餐行业正展现出积极的增长态势，卤味熟食市场也在迅速崛起。根据企查查数据显示，2023年，烧烤、面馆、火锅、快餐、茶饮五大餐饮品类相关企业注册量最多，从“开关店比”来看，咖啡、茶馆等成为2023年扩张势头最猛、“最热闹”的品类。

2、需求多元、场景多元，餐饮市场新机浮现

随着基础需求被满足，当下的消费者们开始更多追求“情感共振”，通过餐饮为载体来追求更高阶的情绪、社交、文化价值等。消费者用餐的需求和场景正在变得多元化，除了刚需外，探店、社交、休闲悦己等用餐场景逐步提升。

社交宴请、休闲寻味、悦已消费、探店打卡成为主流

二、小红书广告上的“餐”与“饮”

2013年，小红书从7份购物指南PDF中萌芽，自此承载了用户探索美食边界的新使命，社区在浓厚的生活气息中茁壮成长。如今，3亿月活跃用户的小红书已经成为了年轻人探索和分享美食的热门场所。

在这里，年轻人把吃喝当做生活与社交的交叉，分享"今日种草好店”，交流"小众新吃法”。在小红书，无论是期盼烟火气中隐藏的“安稳”，还是探索猎奇美食带来的“刺激”，年轻人都能找到“灵魂的共振”。

小红书是餐饮消费的重要决策场

通过丰富多彩的美食内容和个性化推荐，小红书为用户提供了一个全方位的美食探索平台。与此同时，鲜活的用户互动又增加了美食种草的活力和吸引力,使小红书成为了一个餐饮消费领域的种草首选平台。小红书是当下全网用户首选的种草场域，超过五成用户的消费决策会被小红书广告影响。

相比其他平台,超过半数的用户认为小红书广告中的笔记更加真实可信。这种真诚和互助的社区氛围,使得产品推荐更像是来自朋友的建议，而非商业广告的打扰。尤其是小红书的“同温层互动"，用户可以在平台上找到与自己兴趣和生活方式相契合的群体,通过分享和交流，发现并推荐值得信赖的餐与饮。

三、小红书餐饮行业的层层涟漪：“晒一看一买一晒”新循环

观察当前社媒环境，我们发现大部分平台上用户的路径是单向的、短暂的。用户从看到餐饮内容，到成交，再到发布，链路通常是一次性的。一些强刺激的内容引导虽然能产生短效的购买意愿，但用户的参与往往仅限于此，简单的“晒”也更多是在商家的激励措施下发生的。同质化的商业内容难以激发用户的分享意愿，也很难被更多人看到，消费的“后坐力”难以长效维持。

但在小红书广告平台上，这种单向的短暂的链路被打破，"晒一看一买一晒”的新循环形成。具体来看，消费者在小红书上的链路是：看到更具吸引力、可信、更深度的内容，被种草并产生购买意愿;在购买转化后，又会自发、真诚地在小红书分享，进而沉淀了更多真实、优质、丰富的内容;而这些内容又影响到更多人“被种草”。这样的链路中，每个环节的效果与价值都被放大，且不断持续循环，向外扩散释放新的价值，犹如“涟漪”一般层层渗透，不断被放大。通过这种“涟漪效应"，平台沉淀的真实内容，将成为影响消费者持续“种草”与“购买”的关键。

这种循环涟漪能够在小红书成立，本质在于:“晒”，即发布/分享环节。“晒”的存在，犹如投下湖中的那颗石头，是产生持续回荡的“涟漪”的关键;同时，用户"买"也是为了更好地"晒”。“晒”也是持续激发用户产生购买意愿的关键。在小红书广告平台，关于“晒”这件事，有着高效区隔于其他平台的四种独特优势。

1、小红书用户的发布动机:自发、真诚

小红书用户发布餐饮内容的动机更加自发、真诚。相比在其他地方，用户因变现激励手段、提高霸王餐几率等动机发布内容，在小红书上，用户的发布更多是日常生活记录与真实消费体验分享，他们发自内心的希望通过晒出的餐饮内容，为其他用户提供真实视角下的可信信息。

2、小红书广告平台沉淀的内容:真实、丰富、精美

基于更自发、真诚的发布动机，小红书上沉淀了越来越多真实的到店体验和消费评价，大量贴近生活的好内容滋生，而这也进一步增加了平台上餐饮信息的可信度。平台内容也逐步趋向丰富多样，深度且精美。用户发布内容并不局限于简单的到店体验及晒单，还包含了更多探店攻略、店铺测评、花式吃法等丰富深度的内容，它们有着更高的吸引力和价值，影响力更大、辐射更广。

此外，小红书广告平台多聚集高收入、年轻化人群，用户往往对自己分享的内容有更高的要求，追求一定的创意和美感，在这之上沉淀的内容相较其他平台更精美。

3、社区氛围好，平台流量向“真实消费者”靠近

小红书广告平台90%的内容由UGC构成，这源自于平台为用户提供了更好的鼓励和激励机制，用户更愿意主动发布高质量的内容。与此同时，在小红书平台中，用户更容易找到同龄、同好，建立起“同圈层链接”，在这种彼此共鸣和理解的氛围中，更容易激发用户分享内容，因为他们十分清楚自己的内容会被同样感兴趣的人看到，并可能得到更多的关注和反馈。

四、激发「漂亮饭」循环

一切能激发用户主动分享的因子：好吃的、好看的、好玩的、好奇的、趋势的、有华点的、有共鸣的；抓住这些“因子”，就能锁定激发用户主动分享的源头，让越来越多人发布优质内容，晒出“漂亮饭”。当“漂亮饭”被更多人看到后，紧接着就会激发“晒-看-买-晒”的漂亮饭循环，这就是小红书广告开创的“漂亮饭循环”解决方案。

1、小红书广告用漂亮饭激发用户分享，进入漂亮饭循环

在“漂亮饭循环”中，“晒-看-买-晒"这四个环节，背后分别对应着餐饮品牌应该抓住的机会:

（1）找发布动机并埋进产品/服务里，创造更多"漂亮饭”因子，激发用户主动“晒”;

（2）让营销节点造起确定性波峰，创造"确定性爆文”，让晒出的“漂亮饭”被更多人看到;

（3）让日常种草离交易更近一步，创造"触手可及的转化";

（4）把粉丝变成发布者，创造“可持续发展的循环”，让更多人晒，实现品牌价值的沉淀。

围绕这四个品牌应该抓住的机会，小红书广告提出了本地餐饮行业解决方案:C2B共创、波峰营销、种草Plus、忠粉运营。

（一）C2B共创下，品牌开启听劝模式

在C2B共创模型中，从数据、内容、O2O传播、分层度量四个方面，通过用户端反推获得赋能企业的洞察。对企业来说，更全面更精准的需求偏好、更懂消费者的“包装”，以及经过验证与优化的营销手段，可以让品牌得到更有确定性、上限更高的结果。

传播策略核心：听用户的劝，一切以用户为先

把关键传播资源让渡给用户/消费者，线上曝光、线下曝光满足人们「被看见」的需求；

把话语权传递给用户/消费者，产品描述、PK/投票、新品喊话满足人们「被尊重」的需求；

1、小红书广告平台赋能，助力品牌“听对的劝,做对的事”

为了更好地帮助餐饮品牌洞察消费者的需求偏好与变化，小红书围绕"数据”与“达人”两个层面赋能。

（1）小红书广告位商家进行数据赋能:灵犀产品深度洞察

小红书灵犀平台通过大量数据针对市场、人群两侧赋能，在市场侧为品牌摸索新机、洞察热门话题，提供内能，在市场侧为品牌摸索新机、洞察热门话题，提供内容与消费需求偏好。根据分析结果产出当前的“需求风向标”，快速定向产品研发的市场需求，帮助品牌在产品口味、功能、包装等细节调整方向。

（2）小红书广告未上架进行达人赋能:平台邀请深度共创

针对人群进行精准框定，同时也开放多重身份标签来为品牌更好地赋能。品牌可以根据自身的产品定位，针对性选择带有相应标签的人群进行合作，借助小红书蒲公英功能，更可以进一步圈选合适的平台达人，以私信问卷的形式，建立1v1联系。

（二）让营销节点造起确定性波峰：波峰营销

观察小红书站内数个品牌的波峰，我们发现用户讨论新品、联名及周边，或品牌出现舆情时的阅读峰值更大。在提供峰值的爆文中，UGC阅读占比更高。因此，波峰来自那些在讨论新品/周边/联名/舆情时的“UGC爆文”。

而在小红书广告通过观察爆文UGC的站内路径发现，发布者被众多品牌笔记密集种草，阅读过大量B/K笔记内容。消费者通过阅读品牌笔记，产生分享讨论、发布种草笔记的动力，平台上出现更多品牌相关笔记，这一势能将笔记成为爆文的概率拉大，创造更多曝光量，冲击更高波峰。

1、波峰营销

方法论模型，品牌获得声量引爆的确定性，做好B/K种草 -> 激励UGC发布 -> 筛选优质UGC放大流量

2、小红书广告波峰营销方法论模型具体可以拆解为三步:

第一步，围绕B/K种草：通过产品热点、联名动作以及有效传播的bk笔记等，给用户埋下主动分享的“钩子";

第二步，UGC促产：激励UGC发布更多笔记，创造范围式UGC传播，冲击确定性波峰;

第三步，筛选优质UGC放大流量：在更多UGC出现后，为真实的内容素材加热，一方面波峰确定性放大;另一方面也能实现资产沉淀。

3、如何实现小红书广告投放的“爆发性”：打造激励UGC发布的大事件

一个关键动作是，通过“节日营销”、“捕捉热点”、“扣准需求”等方式，打造激励发布的大事件，激发更多优质UGC出现并放大，进而增加波峰营销的爆发性。

第二个关键动作，则是针对性筛选好内容，利用平台工具为UGC批量投流，打造原生爆文，实现波峰的确定性。

2024年，小红书广告开放内测的商业产品一口碑通，放大原生好内容，精准定向优质传播内容，实现更低成本的投流收获更高确定性的波峰。品牌可以借用平台的口碑通功能，筛选好内容，自助批量式为优质UGC投放流量，获得范围更大的传播效果，冲击更高波峰，实现优质循环，落实人群资产。

（三）让日常种草离交易更近一步：种草plus

1、通过“美食博主”的笔记定向种草，让消费者快速开胃

2、种草plus+:三大组件“一键直达”，让笔记离交易更进一步

在通过小红书广告的KFS方法论“种好草”后，“种草笔记+组件”的打法，可以帮助餐饮品牌离交易更近一步，拉新获客、实现增收

（1）种草+门店组件模块:

一键直达「门店PO1页」，导航门店位置+了解口碑/优惠

（2）种草+派券组件模块:

一键领取「商品折扣券」，0元派券拉新获客

（3）种草+派券组件模块:

一键领取「商品折扣券」，0元派券拉新获客

（四）把粉丝变成发布者:忠粉运营

忠粉运营:

从小红书广告数据科学出发洞察忠粉，用分层运营实现忠粉扩张。在「忠粉运营方法论」中，小红书提出了全新的操作路径，即「识别-拓展-运营-度量」。

识别：通过消费频次x用户行为与小红书平台数据联合分析精准定义品牌忠粉

拓展：描摹忠粉画像和偏好找到典型特征以人找人

度量：不断优化流转效率分层度量忠粉运营体系

运营：激励忠粉主动分享分层运营实现规模化扩张

小红书广告的漂亮饭循环，不仅随时倾听用户的"所思所想”，也即刻挖掘行业的“风向标”。它是“多面手”，帮助品牌理清如何推产品、如何创作爆款笔记、如何促成交易、如何长期深耕市场……总之，漂亮饭一旦开始循环，就能让用户开胃，让品牌省心。目前小红书广告旗下有许多代理商，您可以联系巨宣网络公司，作为与代理商合作的专业互联网广告投放公司，可以为您进行小红书广告开户与广告营销等专业服务，联系电话：4009602809！