哈佛大学心理学博士米勒曾断言，每个产品类别中，消费者最多只能记住七个品牌。这一研究结果，成为很多营销理论的基石。很多品牌一掷千金，为的就是跻身前七之列。这个理论放到现在，却有些失灵。随着消费品的日益丰富和消费者需求的升级，重金砸品牌的招数已经是品牌“刷脸”的基本操作了，如何被消费者认同并喜爱，是一个更需要被解决的课题。近几年，人们越来越容易因为朋友的推荐、博主的分享，而产生消费行为。根据克劳锐数据显示，有67.8%的用户认为，线上种草内容对最终产生购买行为有很大影响。可以看出，共鸣与连接，正在成为新品牌获得消费者认同的关键。

在小红书让品牌“成为流行的一部分”当内容营销成为品牌常用的增长手段，许多新品牌将注意力集中到了小红书广告平台上。那些成功的品牌，大多擅长运用内容去传递产品价值。在这背后，有着一套全新的品牌打造逻辑。

一、建立品牌差异化

2021年又被称为新消费爆发元年，王饱饱、Ubras、三顿半等品牌，都拿到了数额不菲的融资，小红书广告平台上也经常能看见这些品牌的笔记。对于消费者来说，最大的感受就是品牌越来越多，产品越来越精致。每天都在认识新品牌，转眼又迅速忘记。因此，品牌的首要任务永远都是“被记住”。

这在过去并没有那么难，一首洗脑的广告歌，一句不断重复的产品文案，总能轻易占领消费者的心智。但在这届年轻人看来，各种的刷屏广告被评价为“没有下限”，“没有内涵”。如果一定要用上“洗脑大法”，他们更喜欢那些能够和用户玩起来的品牌，比如“蜜雪冰城甜蜜蜜”。这些被人记住的点，看似很微小，以至于许多人认为这只是品牌在花心思玩噱头，其实背后是一系列营销传播的组合拳：

差异化卖点的产品+清晰价值主张的品牌+用户喜欢的传播形式。三重因素叠加在一起，共同组成消费者对品牌的感知，也更容易被人们记住。在小红书笔记内容中，人们第一眼会看到的总是产品的包装，一个独特的包装，能够让品牌在消费者中留下深刻的印象。在琳琅满目的feed流里，用户不用点开笔记就能知道那是你的产品，比如元气森林的饮料和观夏的香薰蜡烛。

除了差异化的包装，很多品牌还会给自己的产品打造一个易于传播的“产品词”，比如五菱宏光马卡龙、前男友面膜、暴打渣男柠檬茶等。这些产品词的共同特征是形象、好记、容易传播。产品词可以很好将你的产品与其他品牌区隔开，因为记住“小棕瓶”，要比记住“雅诗兰黛特润修护肌活精华露”容易得多。

让品牌拥有属于自己的关键词，占领消费者心智便会事半功倍。在小红书广告推广中，场景化的内容总是更受用户欢迎。博主推荐一款去黑眼圈精华，比起说它改善眼周循环、淡化红血丝等功能性卖点，不如说它是“熬夜神器”“黑眼圈救星”更容易引起消费者的购买冲动。场景化的描述更容易让用户产生共鸣，相当于通过一个个情景展示，潜移默化地告诉你，“我需要这个产品是因为我也熬夜”。

总结起来是一套基本原则：从被看见，到被记住，最终被感觉需要。

二、找到用户的同类

Z世代的年轻人被认为是最专业、最理性的一代消费者，做决策之前，他们会在各类APP上搜索商品的评价，并总能迅速分辨出眼前的评测是真情实感还是恰饭投放。一个拥有几十万粉丝的博主，某天突然推了一个不知名品牌的电动牙刷，笔记里把各个参数、功能点全都提了一遍，让人想不怀疑是软文都很难。

这样的投放无疑是低效的，用户的信任度会在意识到“这是一篇广告”的同时消耗殆尽。这就要求博主真正使用过这款产品，并根据自己的使用体验创作笔记，真诚地为用户分享好物。品牌在蒲公英平台选择小红书广告投放时，可以从博主的内容、数据两个维度进行挑选。

内容关键词：美、专业、有创作力、独特气质、有影响力。

数据关键词：历史流量分发程度、点赞率、商业笔记表现、性价比、KOL符合品牌及社区调性。小红书广告投放平台“蒲公英”有丰富的博主标签，以及智能博主推荐功能，让品牌有更多维度的参考，解决品牌“选择博主难”的问题。品牌想要提高投放的ROI，在KOL的筛选上，还需要进一步细化画像，找到“同类”建立与用户的信任感。

做细分画像筛选KOL的目的，就是让用户知道，“我们是同类”。有着类似的经历，有着类似的性格标签，用户便会产生“因为你和我很像，所以你推荐的东西我也需要”的感觉。假如能从海量的用户池中，筛选出一批符合高价值用户画像的人，对于围绕着这批头部用户的普通用户来说，就能产生虹吸效应，持续吸来更多与头部用户画像高度相似的用户。

相当于是通过一个达人，找到一群同类。除此之外，还要注意爆文的重要性。因为小红书广告平台的内容发酵特性，一篇爆文能够带来1>100的效应，即1篇爆文的影响力优于100篇普通笔记。品牌需要找到属于自己的爆文密码，我们梳理了6个内容方向供大家参考：

产出爆文也不仅仅依靠内容，品牌可以通过购买小红书笔记流量工具“薯条”为笔记导流，比如服装品牌SOMESWOE的专业号，通过薯条带来的精准流量连续产出多篇赞藏高达2000+的爆文笔记，带动爆款转化，促使品牌月度涨粉8000+，热度持续上升。区别于传统的促销、秒杀，小红书的优势是通过内容种草的形式获得用户好感度，更容易为品牌带来正面优势，不会破坏已有的价格体系。

三、看见用户的需求

十年前是互联网人口红利期，触网的人逐年增长，品牌方仅用很少预算，就可以从公域池里获得流量。那时，一个APP的用户获取成本大约也就0.1元，而现在早已翻了好几十倍。因此，提高流量利用效率成了小红书广告投放的核心，而提高流量效率的关键在于，一个UV可以在长时间内尽可能地重复利用，也就是人们常说的私域流量。

许多品牌在小红书上开通了官方专业号，传统的发优惠券、抽奖之外，他们还善于用新一代的语言和年轻人打交道。比如海底捞的小红书账号里，会教用户如何在海底捞自制特调饮品；便利店鸡尾酒大火时，喜茶官方还在小红书上发了“喜茶版便利店调酒指南”。网友常调侃，官方玩梗，最有吸引力。元气森林的小红书广告账号中，有时会更新元气森林专用表情包，比如“气到变形”、“做人要大气”等，常能收到评论“小元气真可爱”，这是品牌与用户沟通的一种方式。

过去，品牌是理想生活的定义者和引领者，消费者喜欢那些看起来很炫酷的品牌广告，比如叼着万宝路的西部牛仔，玻璃橱窗里戴着优雅项链喝下午茶的女人。这些场景为用户提供了一个生活方式的样本，让用户觉得用了品牌的产品，就能离这种生活方式更近一些。但如今，品牌的角色早已转变，消费者和品牌的话语权已然翻转。用户不再希望品牌是那个高高在上、只能追逐与仰望的存在。他们希望自己是理想生活的定义者，而品牌是参与者和伙伴。所以他们喜欢的品牌，是自黑玩梗样样精通，能够玩在一起的朋友，而不是那个处处精致完美、又擅长指点他们的人生导师。

而小红书的特点是，它离普通人向往的精致生活更近，品牌专业号和用户账号一同出现在feed流里，品牌要从众多优质内容中脱颖而出，就不得不应用消费者那一套语言体系，和用户打成一片。在沟通过程中，品牌沉淀下的用户，就是自身核心的私域流量池。这群人不光喜欢产品，而且对品牌价值有认同感，在新品上市、活动促销时，他们是第一批传播主力军。

这要求品牌对用户需求有深刻的洞察，小红书品牌策略团队已经为多个品牌提供用户真实的诉求，比如通过《当代年轻人夜生活图鉴》为vivo在小红书圈粉95后、小红书广告营销IP《七夕爱情图鉴》让用户作为“居民”住进爱情大楼，为品牌打造了独特的节日恋爱场景。许多品牌会认为，消费者需要的不过是性价比、是多功能、是好看的包装，但其实，他们更需要的是认同与被认同。Z世代是一个不再拥有“全民样板”的新世代，他们是即兴的一代人，他们用消费表达立场，对品牌的要求更加人性化。因此，对于这一届品牌而言，如何读懂用户、和用户成为朋友，将是品牌终身的修行。