2024年9月10日，小红书广告营销总裁受邀出席凯度BrandZ中国品牌盛典并发表演讲，会上首次发布了「小红书品牌力度量体系」。帮助品牌度量在小红书广告平台内的品牌价值，赋能品牌做好品牌资产管理和运营。

当把效果度量放到更长的度量周期去看、去看清用户真实的决策路径时，会发现品牌仍然是今天影响消费决策的核心要素。只不过，这个“品牌”和当年讨论的“品牌”有了一些不同。

从前，“驰名品牌”代表了信任、销量和国民度。但今天仅仅是“驰名品牌”很难打动年轻的消费者，TA们对品牌的期待变得更高了：不止信任，还要到认同，进一步再到爱和拥护。

年轻消费者对品牌的期待: 信任→认同→爱和拥护

我们观察到，当代年轻人的需求越来越多元，越来越分化，能让TA们认同&拥护品牌的原因也趋于多样。比如小红书广告后台研究表明二十大生活方式中的「时尚态度」人群，TA们会通过穿着带有圈层标签属性的品牌来表达圈层认同感和归属感；再比如「美力加成」人群觉得带情绪疗愈属性的品牌很吸引TA们；而对于「家有萌宠」人群来说，那些宠物友好和动物保护的品牌更能赢得TA们的好感。品牌正在「人群化」。每一个细分人群都有自己忠实的、信仰的品牌。

拥护和爱品牌的原因更加多元化

小红书广告推广不仅需要关注生意转化，更要关注用户与产品和品牌关系的拉进，关注用户对产品和品牌的爱与认同。

同时，通过数据追踪，在小红书上品牌力更强的品牌，通常在内容里更能够被看见，种草率比品牌力一般品牌高18%；也更能激发用户主动分享，分享率比品牌力一般的品牌高13%。同时，以美妆赛道中品牌力较强的某护肤品牌为例，用户搜索品牌词10分钟后的搜索下游词依然紧紧围绕它的产品和品线，例如具体的口红色号，说明品牌力心智真的种到了用户心里。这些品牌力强的品牌，在小红书广告推广的效率也更高。

不仅如此，小红书品牌力指数还可以让品牌看到Next generation中的品牌力表现 ，包括潮流05后、都市00后、质享95后等。为了帮品牌更好地理解当代年轻人对品牌的期待，更好地做好品牌资产的运营，我们打造了「小红书品牌力度量体系」。

整个体系分为两层，支柱和要素：

• 三大支柱，分别是品牌人群资产、品牌心智、品牌美誉，它们是定义品牌力的核心维度。

• 四大要素，分别是人群资产量、搜索提及量、人群资产流转率、和口碑分，它们是量化品牌力的具体行为指标。

现在通过这些指标，品牌就可以持续地追踪在小红书广告平台的品牌力表现，并且可以下钻归因，制定提升品牌力的策略。

小红书广告品牌力度量体系

在品牌力研究的过程中，也找到了一些有趣的发现：不同代际有不同偏好的品牌，越年轻的用户，TA们心中的品牌力与全域品牌力的夹角越大。当我们打开00后更喜欢的护肤品牌，今天在线上投入了精力种草和会种草的品牌在TA们心中的品牌力更强，线上触点对于这些00后的互联网原住民来说影响力是非常大的。如果品牌想要赢得下一代的心，必须要关注在线上的品牌建设。

通过小红书广告对质享人群的数据分析，我们发现透过TA们还可以帮助我们洞悉品牌的未来溢价力。以某护肤品牌为例，它上半年在小红书的质享人群覆盖度从7%上涨到11%，同步也观察到它在618期间多个电商平台都是护肤赛道的GMV第一，在凯度的Premium指标里也连续多月上涨。今天对于质享人群的覆盖，是对明天品牌溢价力的投资。

通过质享人群，可以洞悉品牌的未来溢价力

除了观测新品上市、IP合作、新品类的开拓对于品牌力的影响以外，我们还能在小红书广告的数据产品灵犀上，随时衡量品牌力，分品类、分人群、对比品牌集来持续追踪品牌力指数变化及制定相应的下钻优化策略：