个性化需求频现的当下，品牌从中Get到了哪些创新「灵感」？「处处小香风」的嗅觉经济浪潮，为洗护品牌带来哪些新启示？普通用户、专业医生博主，美妆个护博主……谁的内容，「种草力」最强？以上问题，用户给你答案！2023年5月，小红书广告营销用户洞察报告栏目「灵感营销·研究院」上新啦！

全新洗护篇《灵感呵护 —— 小红书2023年·洗护行业用户洞察报告》（后简称《报告》）面向千名用户发放问卷，围绕洗护类内容偏好及产品消费喜好等主题进行详细调研，旨在为品牌提供最新的小红书广告平台用户种草趋势与选品偏好，让品牌真正读懂用户需求。

1.个人护理「精细化」

过去「一瓶涂全身」，现在「从头精致到脚趾，每个部位都有专用产品」。个人护理内容下，「全身化」「精细化」趋势明显。《报告》数据显示，用户常用的个护产品中，除了渗透率极高的沐浴露、身体乳品类，护手霜、磨砂膏、沐浴球等产品的渗透率也在稳步提升。

即便是某一个身体部位，也发展出了越来越多的细分需求和产品品类。以洗发、护发领域为例，在传统洗发水、护发素的品类之上，护发精油、发膜、干发喷雾等新品类的渗透率较高，调研数据中，50.6%的用户使用护发精油，33.7%的用户使用发膜。随着该趋势的发展，个护细分领域尚存大量「待开垦」的新品类和新产品。

2.个性化需求藏「商机」

洗护领域，一些很有趣的个性化需求，也在报告中凸显出来。

先来猜猜，哪个年龄段的女性，最关注「防脱生发」？

小红书广告营销中心《报告》数据显示，46.5%的女性用户早在18-22岁年龄段就开始关注「防脱发」。然而搜索同一关键词的男性用户年龄圈层则主要集中在26-40岁。这将启发相关品牌，重新思考产品沟通更细分的人群圈层。

家居清洁领域，「安全性」成为绝大多数用户挑选洗衣产品的必看因素。尤其值得关注的是，在「产品是否含有特定的有效成分」方面，18-22岁的年轻群体的关注程度远高于其它年龄群体。关注洗衣产品「成分」的用户群，呈现明显的年轻化趋势。

3.洗护也飘起「小香风」

此外，对于洗护产品而言，仅具备「基础功效」已经远远不够。小红书广告营销中心洗护用户的调研中，有一个突出特点：是否「留香」、使用感怎么样，都会成为用户是否购买的重要影响因素。用户热衷「香味」的原因各异，主要集中在「悦己」、「社交」等需求，这为更多具备差异化价值的产品，提供了机会。毕竟，「嗅觉」只是五感中的一类，品牌和产品可以由此延展，在视觉、听觉、触觉等领域持续创新。

4.直播间的种草力，不容小觑

《报告》显示，个人护理领域，相比普通用户、专业医生博主，美妆个护博主的分享内容，最受用户欢迎。查看社区中的内容，博主分享涉及个护方法/经验分享、产品测评、好物推荐等小红书广告投放内容，而这些也是用户的主要关注点。

丰富、优质的内容，不仅让用户沉浸其中，也能成功唤起用户的消费意愿。《报告》数据显示，35.1%的用户买过或想买小红书广告推广博主/明星直播间个人护理产品，超7成用户对直播间具有消费心智。

「个护精细化」、「处处小香风」，洗护领域新趋势不断的当下，用户成为品牌洞悉市场需求、创新品类乃至小红书营销方式的最佳「智囊团」。他们每一次主动表达、反馈中包含的信息，或许都是一场新趋势来临前的「信号灯」，越早识别，品牌就有望越快占领市场高地。