用户喜好飞速变化,小红书广告营销怎么做,才能跟上用户的需求?市场日新月异,以上问题,都是如今摆在每位小红书广告营销人眼前的挑战。回答好这些问题,未来的有效解法或许就会浮出水面。
近日,时值《营销管理》(第16版·全彩版) 发布之际,中信出版集团邀请到现代市场营销理论的集大成者、《营销管理》作者菲利普·科特勒教授,《哈佛商业评论》中文版执行主编程明霞,小红书广告营销官之恒,Luckin coffee联合创始人杨飞,复旦大学管理学院市场系教授蒋青云,以线上对谈的形式,共同探讨了新科技浪潮之下,品牌的未来。
1.关注技术、用户变迁,实践「敏捷化营销」
随着消费人群的更迭、新技术的发展,世界正在飞速变革,小红书广告营销领域同样如此。这其中,尤其要关注两大因素:用户、技术的未来变化趋势。未来的主力消费者,从小接触互联网,被称为「数字时代的原住民」,他们搜集信息以及进行社交、消费、娱乐等行为,大多是「在线」进行。
受此影响,数字化手段、人工智能技术,成为企业设计产品、测试产品,与用户高效沟通的强大助力。无论是数据收集、利用人工智能设计产品,还是做MOP测试,AB Test测试,新技术都能帮助企业,根据市场反馈,及时校正和调整产品及小红书广告营销策略。不断变革的时代,用户喜好更迭频繁,应用新技术,快速响应市场变化,不断迭代产品,满足用户需求。
2.不要忽略「人」,小红书广告营销要为用户提供有价值的信息
新技术为小红书广告推广带来了极大助力,这一点毋庸置疑。但在直播中,各位嘉宾,也对新技术给小红书广告营销带来的「副作用」表示警惕。"做品牌,要有足够的人性,要随着市场发展进行自我改良,不是绞尽脑汁地想口号那么简单。"
本次直播的主持人程明霞提到,实践的「种草」策略,正是一种典型的「人对人的关系」。官之恒也分享到,"小红书社区,基于人跟人的互动自然形成,有非常多用户的主动表达。通过社区的搜索功能,用户得到的不是标准答案,而是来自他人的个性化的经验。"好内容,很容易激发起其它用户的向往和购买欲望,也能帮用户高效地做出消费决策,这个过程被称为「种草」。
3.社交媒体时代,关键是弄清「你的用户需要什么」
社交媒体盛行的时代,用户成了内容生产、内容消费的主角,各平台/社区的信息分发方式,也呈现「去中心化」的方式。对于「社交媒体时代,新品牌的崛起变得更容易还是更难」这个问题,并没有固定的答案。品牌更应该关注的是,用户需求是什么,以及,如何从用户的主动表达中,抽取洞察、发现商机。
在产品上市后,用户还会继续主动分享产品的使用体验,企业可以及时倾听用户的正、负反馈,也能看到竞品的正、负反馈。如果企业的供应链响应快,就能边做新品的小红书广告推广、边迭代产品,从而令新产品广受用户欢迎。
4.「产品种草」将小红书广告营销与增长的任务合二为一
小红书广告营销人在市场前线,最了解用户的需求和痛点,也应当是趋势性机会的敏锐感知者。一旦发掘到市场机会,就能推动企业进行产品创新、业务创新,帮助企业获得「具有想象力的增长」。回到具体方法上,传统观点认为,关键词是「4P」(产品、价格、渠道、促销),企业增长的关键词是「拉新留存,提频裂变」。有没有兼顾两者的有效方法?
小红书广告平台提出的「产品种草」策略,通过口碑沟通产品价值,被视为兼顾企业长短期目标,能够带来确定性增长的策略。它先是通过对用户需求及数据的洞察和分析,在更了解用户痛点的基础上,设计和迭代产品,通过真实友善的社区氛围、可信赖的内容消费环境,诸如KOL及KOC真诚分享的内容,让用户更信任、喜爱产品。产品借助用户「口口相传」的口碑获得爆发式增长,因此完成拉新、提升用户消费频次、拉长用户的生命周期的综合效果。
总体来看,「产品种草」将传统的小红书广告投放任务和增长任务,合二为一,带动企业销量增长的同时,帮助企业完成人群资产、内容资产以及品牌资产的沉淀。有了这些资产的沉淀,企业对外部流量的依赖性也会减弱,转而形成企业内部资产的良性循环。
外部变化激烈的当下,一家公司「赢者通吃」的局面再难出现,无论是经典品牌,还是新品牌,都要始终保有对外部世界变化的敏感度和观察力。动态更新的小红书广告营销实践,也在反哺理论。《营销管理》作为一款书籍产品,不断根据市场变化迭代,期待即将推出的《营销管理》第17版,为我们带来全新的理论观点。
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