10月13日，小红书CMO之恒在2023金投赏国际创意节上，发表了《从流量到人，企业高质量生长密码》主题演讲，分享了小红书广告营销商业化在帮助企业实现小红书广告推广高质量生长方面的诸多思考和实践。

近年来，小红书受到许多业界关注，很多品牌方的朋友会问我企业/博主/广告公司到底应该怎么做小红书广告投放内容，生意才能快速增长？我想结合小红书广告平台的思考和实践，跟大家分享，企业/博主/广告公司如何在小红书实现「高质量生长」。

1、普遍的「流量之困」

如今，消费品的供给市场竞争愈演愈烈，每个大品类赛道中都分化出多个细分需求赛道，每个细分赛道都有大量产品在竞争。小红书信息流广告数据显示，部分细分赛道中的竞争品牌数量多则超过万家，比如面膜赛道就有10897个品牌在同时竞争，少的也有成百上千个品牌，比如面霜品牌有9669个。

在这样的市场环境中，该如何抢占市场份额？过去，流量一直是企业经营的生命线。换言之，愿意或有能力花钱购买流量的品牌，就有生意做。但随着流量价格的水涨船高，即便品牌硬着头皮购买高价流量，也不见得有利润。「有流量而无销量」「有销量而无利润」，成了阻挡企业实现小红书广告投放高质量生长的现实困境。

我们讲要实现「高质量生长」，怎么理解这个词？首先要有盈利空间，这样企业才能健康发展，形成正反馈、正循环。但竞争激烈的当下，盈利从哪里来？小红书广告平台认为来自对真实、不断变化的用户需求的理解和满足，如此才能实现长期、可持续发展。

2、「真实的人的需求」都在小红书

过去两三年，小红书广告平台的成长非常快，2.6亿月活用户，6900万分享者，日均300万篇UGC小红书广告推广笔记，内容覆盖多个领域，216个细分品类的产品都在蓬勃发展。社区所有的内容，都来自真实用户的分享，每天都有海量用户在此主动分享、积极互动，汇聚成了一个庞大的、覆盖多元需求的内容库。

在小红书上，用户有非常多细分的、个性化的需求表达。一些需求会先在社区内“自生长”，后来逐步演变成消费趋势，比如「还债式护肤」、「精神碳水」、「家中1㎡的打卡地」。小红书广告营销的价值正在于此，保持社区的活力和温度，「真实的人」的需求、情绪是最重要的。

很多用户可以在搜索广告页面下看的到各类生活及消费经验，如“孩子又吐奶了怎么办”“徒步小白需要先入哪些装备”“减肥吃什么掉秤快”，这不仅形成了“普通人帮普通人”的独特社区氛围，也让小红书广告平台成为现代用户生活的《新生活百科全书》，形成“遇事不决小红书”的心智。

一方面，供给市场“极度卷”，很多品牌方觉得很难再找到蓝海赛道，另一方面，消费者的需求又非常旺盛。为什么会这样？所谓“市场很卷”，比如一个细分赛道有成千上万个品牌同时竞争，这个视角还是停留在商品本身，它不是从消费者的使用角度出发，缺乏深度理解用户需求的能力，使得商品跟需求的匹配不精准。

实际上，有多少亿用户，就有多少真实存在的需求。「真实的用户生活」，需要的不是搜索广告中蹦出的标准答案，而是反复对比后的、最适合自身情况的那个方法。我们会看到，对用户的需求理解越深刻，产品功能跟用户需求、生活场景的匹配度越好，产品的市场反馈就越好，一旦有了这样的心智品、趋势品，企业的盈利结构也会更健康。但这需要精细化理解用户需求的能力，之后品牌还要具备在市场中精准定位、转化成适合自身调性的内容等一系列能力。

3、「小红书种草，全域转化」企业高质量生长有迹可循

实际上，小红书广告平台的商业化之路与企业的高质量生长之路，是双向奔赴的。企业的高质量生长，取决于对多元用户需求的理解和满足，商业化能帮品牌精细化理解用户需求，提供高效、系统的进行小红书广告投放种草策略和方法论。

商业化的「产品种草」策略，即通过口碑沟通产品价值。如果将「产品种草」视为一个产品，目前，这个“产品”已经在很多品牌心中建立了“种草就来小红书”的用户心智。当然，这个“产品”也在不断迭代。

最早，我们提出了「KFS产品种草组合小红书广告投放方式」。因为随着社区的发展，纯靠自然流量的分发，优质的内容很难被更多人看见，需要商业流量的放大，数据显示，KOL内容靠自然流量分发和靠FS分发，后者使得企业的CPM成本降了好几倍。然后再借助「搜索域」，把高意向用户和优质内容高效匹配，促进交易转化。

还有「人群反漏斗模型」，品牌要从核心用户的需求出发，借助核心用户的口碑，顺着「核心人群-兴趣人群-泛人群」的路径逐步破圈，这也是一种小步快跑的小红书广告投放方式，品牌先用小预算试品，门槛更低，对了再加大小红书广告投放力度。这样预算的使用效率更高，企业赢得市场的确定性也会大幅增加。

我们讲企业在小红书广告推广种草，能够实现「一站种草，全域转化」，上述策略和方法实践后，怎么衡量种草效果？随着社区内电商、直播业务的发展，很多企业可以在小红书域内实现交易闭环，直接看到转化数据；另外，小红书会跟很多企业、平台的交易数据打通，能够非常直观地看到小红书「产品种草」的溢出价值。

未来，企业想实现盈利，必须贴着消费者的痛点、痒点需求，用匠心打造好产品。产品质量过硬的同时，更要为用户提供情绪价值。有了好产品，企业的产品力是一切的主轴，借助小红书广告推广「产品种草」策略，人群的潜在需求、购买力才会充分释放，企业才能真正实现「高质量生长」。