葡萄籽、钙片、胶原蛋白、护肝片、鱼油、蔓越莓、抗糖丸……在小红书广告平台搜索Swisse，其产品琳琅满目。它们的功效不一而足，抗老抗糖、护肝补钙，现代年轻人关心的保健、养生需求，几乎都有对应的产品予以满足。

在小红书广告投放期间，Swisse依据“产品全生命周期解决方案”，将旗下所有SPU按产品所处的生命周期，分类布局、量品定制差异化的小红书广告推广策略。这一做法，让全新「K2钙」入局红海市场时能有效借势其钙产品在赛道的高声量的同时，让高潜品口袋咕噜菌能快速成为蓝海市场的赛道爆品。

2023年上半年，Swisse相关小红书广告投放内容点击率同比增长50%，站内搜索数据环比提升38%。618期间，Swisse品牌GMV登顶电商平台保健行业TOP1。

1、想找到小红书广告投放确定性，第一步是厘清产品的生命周期

不同发展阶段的产品面临各不相通的“悲欢”，“成长期”、“成熟期”······ 品牌很难采用“通用型”打法实现一致的预期效果。理解每款产品的生命周期，制定高度定制化的小红书广告推广策略，才是品牌破题关键。一个赛道下的“通用打法”对这类多品线品牌来说意义不大，因此，在此轮小红书广告投放前，Swisse就目前热门品类，按小红书“产品全生命周期解决方案”进行了详细的生命周期划分。

将产品清晰归类后，再去找“重点”就会更高效。Swisse在大促前夕快速锁定了两大核心产品：处于成熟期但依然具备增量空间的“K2钙”，以及细分高潜赛道的“口袋咕噜菌”。成熟品挖掘细分赛道，探索新销量突破；高潜品锚定小红书广告推广核心人群和场景，进行内容验证，探索市场机会。品牌旗下的不同产品，借助“产品全生命周期解决方案”，在各自的细分赛道里蓬勃生长，最终脱颖而出。

2、K2钙成熟品如何突破生长边界?“另辟蹊径”跳出固化场景

成熟品往往面临目标人群、使用场景固化等问题，在存量市场中持续开拓的空间有限，新的增长机会从哪里挖掘？小红书广告营销中心为品牌提供的解法是：从社区趋势和用户需求里“另辟蹊径”。

在看似红海的补钙领域，却长期没有提供更加细分和精准的产品。用户关于补钙的疑问以及相关科普内容泛滥，正说明了这一点。而Swisse品牌本身在钙赛道具有极强的市场认知优势，但现阶段，补钙赛道品牌与长高功效绑定较深，为了找到品牌的第二增长曲线，还需要为Swisse王牌产品开拓新的用户核心场景。

Swisse的目标人群之一是「运动兴趣人群」，通过小红书广告推广平台洞察发现，越来越多的运动（跑步、篮球等）人群呈现出对补钙的诉求，且集中于解决“膝盖疼”、“运动中骨头响”等痛点，而运动兴趣人群对钙的作用和补充方法还缺乏系统的了解，这也为Swisse与目标人群对话、“种”出差异化产品提供了土壤。

此外，Swisse还与小红书IP「自然健康网球风」合作，打造品牌周边的时尚单品。“尝鲜的时尚人群”发布小红书广告推广笔记后，激起更多用户兴趣，“蹲链接”、“求购”的评论纷至沓来，Swisse跨界做时尚单品，成功圈粉时尚人群。简言之，“种草”产品两手抓：科学补钙的知识性+网球场景的细分化。既以IP聚集了人群，又让种草夯实了心智，引爆了K2钙的增长曲线。数据显示，小红书广告投放大促期间，K2钙销量同比增长166%。

如何找准用户需求？答案是走进用户，与用户对话。Swisse Me 口袋咕噜菌对「不同的人」说「不同的话」，推翻了以往“方便、美味但「功效感」不强”的用户认知，成为了消费者心中“好吃且能调理肠胃的实力派软糖”代表。小红书广告投放产品差异化打法，已经从行业下钻到SPU维度，其优势也通过越来越多的品牌故事跃然呈现。通过精细化小红书广告推广的方式，即便旗下拥有多个品类、数个处于不同生命周期的产品，品牌也可以稳稳地找到增长之路。