从户外到日常，点击开启2024冲锋衣小红书广告营销新篇

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从户外到日常，点击开启2024冲锋衣小红书广告营销新篇

发布时间：2024-08-28浏览次数：26

小红书广告后台对冲锋衣品类流量趋势的洞察

1、流量观测：

冲锋衣连续两年高热增长，从应季转变为了全年持续高热的大品类。如今冲锋衣已成为小红书热搜上户外服装中的TOP2品类，且站内搜索增速同比去年增长1倍。根据数据显示，小红书冲锋衣月均兴趣用户已超过2700万。

2、品牌格局：

随着冲锋衣品牌格局分散、头部品牌差距逐渐缩小。冲锋衣种草也从种品类逐渐呈现出种大单品趋势：品牌通过分价格带布局产品矩阵，可实现各消费圈层的全面覆盖。

3、行业趋势：

大量用户在小红书广告搜索装备推荐，TA们重视品牌推荐，对品类的穿搭心智显著。同时，冲锋衣需求场景的泛化发展推动了该品类对外套/羽绒服/夹克等上衣品类市场的瓜分。

冲锋衣品类人群洞察

1、硬核户外党：

26-35岁的消费中坚力量人群，多集中于高线城市。TA们在工作之余对登山、徒步保持热情，不仅对装备功能性敏感，也会基于实地特性寻求不同冲锋衣攻略。

2、轻松户外党：

集中于19-30岁的都市白领，热爱用城市周边轻量游去除班味。TA们同时注重产品的功能与颜值，靠小红书寻求冲锋衣相关的入门级推荐。

3、潮流显眼包：

以都市白领及学生党群体为主，女性占比高达86%。爱穿搭且松弛的TA们不仅将冲锋衣带入城市与通勤日常，也对穿搭种草有着更场景化与细分化的追求。

一、品类格局

1、需求市场

冲锋衣连续两年高热增长，由应季转变为全年持续高热的大品类。热搜户外服装品类TOP2；YOY搜索增速1倍；小红书冲锋衣月均兴趣用户2700w+。

2、品牌格局

冲锋衣市场整体增长提速显著，品牌格局分散，头部差距缩小，从种品类到种一款大单品，品牌分价格带布局产品矩阵。

3、搜索路径

大量新用户在小红书广告搜索装备推荐，重视品牌力品类穿搭心智显著。蓝海期品线大量新用户涌入，头部品牌心智依赖度高。新用户需求旺盛踊跃「求推荐」。

4、场景趋势

冲锋衣场景泛化发展，瓜分外套/羽绒服/夹克等上衣品类市场。适用场景徒步、登山、日常、旅行、上班、滑雪。

二、细分人群市场

整体观察

2000W+冲锋衣兴趣人群，集中于高线城市年轻化市场；

更年轻：23-30岁人群占比显著高于大盘；

更高线：一线/新一线城市人群显著高于大盘；

更高消：高消费人群占比高于大盘。

三、营销案例解析

聚焦硬核户外党定调并逐层破圈

1、产品策略扫描

核心策略：聚焦硬核人群塑心智，再逐层破圈

人群渗透：硬核户外党、轻松户外党

小红书广告投放周期：Always on

2、突围硬核人群，深塑专业心智

硬核户外党
人群买点	热爱集邮名山名野，不断挑战身体与自然的极限	寻求更专业的装备推荐，关注防水/防风等功能点
内容策略	硬核路线攻略、热门旅地攻略	产品实测推荐、色彩系统演绎
投放策略	搜索—信息流—搜索

风格化种草轻松户外党/潮流显眼包

1、产品策略扫描

核心策略：以山系穿搭风格，打造差异化优势，种收一体快速响应

人群渗透：轻松户外党，潮流显眼包

小红书广告投放周期：Always on

预算分配：KFS=3:3:4

2、风格化种草核心人群

	轻松户外党	潮流显眼包
人群买点	会在周末去城市周边寻求放空冲锋衣的颜值功能全都要	在日常生活中也会选冲锋衣关注产品怎么搭好看
内容策略	垂类博主深入户外场景演绎穿搭	时尚博主融合城市生活场景呈现穿搭
投放策略	信息流：轻户外人群搜索：徒步穿搭、OOTD穿搭